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12月28日是淘寶評價新規(guī)正式生效的日子。該平臺規(guī)定，今后賣家不得通過返現(xiàn)、免單等形式引導買家給出好評。對此，各方喜憂參半。

買家離不開似乎又信不過某些“好評”。有人看在紅包的面子上會寫幾句好評，可摻水的好評寫多了，再看別人的好評，自己心里又會犯嘀咕，搞不清真假。

賣家對好評返現(xiàn)，也是愛恨交織。好評返現(xiàn)帶動購買，但又增加成本；如果不返現(xiàn)，10個買家可能有8個都懶得寫評價，剩下兩個還說不定給個中差評，賣家既怕“評價荒”，更怕差評多。

各大平臺同樣擔心虛假點評削弱用戶對平臺的信任，可為了提升平臺整體活躍度和銷量，又往往對賣家刷好評“睜一只眼閉一只眼”。這種矛盾心態(tài)在一定程度上導致好評返現(xiàn)屢禁不止，好評在一定程度上成了“水”評。

花錢買來的“水”評，食之無味，棄之可惜。搞不好，還會產(chǎn)生誤導。這看似只是10元以內(nèi)的小問題，但很有可能成為擾亂市場秩序的不正當競爭行為，誘導消費者對產(chǎn)品和雙方的交易作出不客觀評價。這不僅會侵害消費者的知情權(quán)和公平交易權(quán)，而且不符合誠信原則。

隨著我國網(wǎng)購市場高度飽和，賣家和平臺都在為流量、用戶數(shù)、成交量激烈競爭。雖然大家都明白好評返現(xiàn)弊大于利，但僅僅依靠平臺治理、要求賣家自覺，恐怕很難杜絕，有待監(jiān)管部門依法加強監(jiān)管。

依據(jù)反不正當競爭法、電子商務(wù)法等法律，經(jīng)營者不得對其商品的用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。2021年10月，江蘇揚州市場監(jiān)管部門曾援引反不正當競爭法，對3家在外賣內(nèi)放置好評返現(xiàn)卡的餐飲店分別罰款1.2萬元。類似處罰猶如警鐘，提醒商家買來的好評只能忽悠一時，提高商品和服務(wù)質(zhì)量才能有真正競爭力。監(jiān)管部門如果鼓勵消費者舉報好評返現(xiàn)，那么也許有助于剎住這股歪風。

從平臺方看，消費者愿意寫評價，往往是因為能從中獲得認同感和收益。因此，平臺除了承擔治理虛假營銷的主體責任，還可以想辦法調(diào)動用戶評價的積極性。

這方面，有平臺做了一些嘗試。比如，美國亞馬遜主推Vine項目。賣家可以通過平臺提供免費試用機會，供平臺認證的優(yōu)質(zhì)用戶自主選擇，體驗后給出真實評價。這些評價會以綠標形式在商品頁面優(yōu)先展示。消費者認為這種綠標評論的可信度最高，而評論者出于愛護個人聲譽和利益的考慮，也會給出較為客觀公正的評價。國內(nèi)某些平臺也有類似的“免費試”“霸王餐”活動，體驗者寫的評價大體上也還客觀，可信度較高，轉(zhuǎn)化率也比較高。很多對自家商品和服務(wù)有信心的賣家都會報名參加，而沒底氣的賣家只好避之不及，這在客觀上起到了提升平臺活躍度、凈化購物環(huán)境的作用。

還有的平臺用心經(jīng)營會員體系，將會員等級與高質(zhì)量點評掛鉤。點評幫助的人越多、會員級別越高，能享受的權(quán)益越多。這些方法各有利弊，但管不管是態(tài)度，管不管得住是能力。好評返現(xiàn)損害平臺、賣家和消費者利益，各方都應(yīng)與監(jiān)管部門一起抵制、打擊這種行為。