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情人節(jié)前夕，愛馬仕上線限量款77號(hào)色口紅，并把全球首發(fā)放在了天貓。迪奧也在天貓發(fā)布“中國獨(dú)家發(fā)售”的新款口紅，Tom Ford則在天貓新品首發(fā)中國玫瑰系列香水。

這意味著，天貓用戶可以在全球范圍內(nèi)，率先買到這些品牌的情人節(jié)限量款新品。而來自消費(fèi)者的追捧，也為品牌帶來訂單量的數(shù)倍增長(zhǎng)。

在天貓深耕多年的YSL，更是把原計(jì)劃4月上線的新品眼霜，提前到2月發(fā)售，趕上情人節(jié)檔期。GUCCI、紀(jì)梵希、阿瑪尼等都在天貓情人節(jié)會(huì)場(chǎng)上線了限定款禮盒。阿瑪尼還特意為消費(fèi)者提供了“為她選”和“為他選”兩個(gè)選項(xiàng)，在“為他選”中有男士香氛、男士護(hù)膚等定制禮盒，意外走紅。

近年來，越來越多海外奢侈品牌和時(shí)尚大牌開出天貓官方旗艦店，作為擁抱中國線上消費(fèi)者的第一站，甚至把新品全球首發(fā)也放在了天貓。疫情之下，中國市場(chǎng)是他們更加看重的機(jī)會(huì)。

貝恩的研究報(bào)告指出，2020年疫情爆發(fā)以來，全球奢侈品市場(chǎng)萎縮，但中國境內(nèi)的消費(fèi)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，其中以天貓為代表的電商平臺(tái)持續(xù)引領(lǐng)線上增長(zhǎng)。到2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

一個(gè)顯著的變化是，昔日“高冷”的奢侈品牌，正在加速線上化和數(shù)字化，拉近和中國消費(fèi)者的距離。去年，香奈兒聯(lián)合天貓小黑盒全球同步首發(fā)香奈兒5號(hào)工廠系列限定創(chuàng)作，部分新品一上市即被搶購，快速售罄。消費(fèi)者還可以通過天貓內(nèi)的小程序，預(yù)約線下門店的體驗(yàn)名額。3年來，香奈兒天貓官方旗艦店已經(jīng)積累了608萬粉絲，相當(dāng)于法國十分之一的人口。

而愛馬仕在上天貓不到一年的時(shí)間里，也已經(jīng)積累了超過33萬粉絲。天貓旗艦店成為這些品牌直面中國消費(fèi)者，尤其是觸達(dá)年輕人的窗口。

“現(xiàn)在年輕人更喜歡‘云逛街’，海外大牌尤其是奢侈品牌的線下門店，消費(fèi)者年齡層偏大，年輕人很少涉足，但在天貓，品牌能夠接觸到新一代中國消費(fèi)者?！庇行袠I(yè)觀察人士指出。

和消費(fèi)者的碰撞，也為品牌帶來靈感。YSL在彩妝之外豐富了護(hù)膚產(chǎn)品線，在天貓首發(fā)精華、眼霜等新品，取得不俗表現(xiàn)，通過新品拉新、會(huì)員運(yùn)營、店鋪直播等，截至目前已經(jīng)積累了1280多萬粉絲，雙11更是一舉拿下天貓彩妝品牌成交額第一，為該品牌貢獻(xiàn)了舉足輕重的市場(chǎng)份額。今年，YSL還將和天貓小黑盒、超級(jí)品牌日、年度會(huì)員日等開展深度合作。

為給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，奢侈品牌在天貓推出刻字、定制、回購禮贈(zèng)、高效配送等會(huì)員專屬服務(wù)。前不久，GUCCI在天貓上線了個(gè)性化定制虎年壁紙，以增加和會(huì)員的互動(dòng)。迪奧則率先開啟店鋪直播，把門店化妝現(xiàn)場(chǎng)、電影節(jié)紅毯等都搬到直播間，和消費(fèi)者面對(duì)面交流，傳播品牌理念。

此外，迪奧、愛馬仕、華倫天奴、海藍(lán)之謎等都加入了88VIP，為會(huì)員用戶提供10倍積分、小樣加贈(zèng)、限量款提前發(fā)售等專屬權(quán)益，這些優(yōu)惠權(quán)益在全球范圍內(nèi)都是絕無僅有的，讓更多消費(fèi)者可以享受到獨(dú)特的體驗(yàn)。