懂阿里媽媽經(jīng)營新增長報(bào)告：一切為了增長
2022-02-18 09:44
增長是品牌永遠(yuǎn)的命題，在變幻莫測(cè)的時(shí)代更是需要攻克的難題。2022新年開工伊始，受浙大管理學(xué)院邀請(qǐng)，阿里媽媽為經(jīng)營者們帶去了一堂“經(jīng)營新增長”第一課，將目標(biāo)鎖定“增長”。
“消費(fèi)者規(guī)模和交易規(guī)模的增長是其一，企業(yè)經(jīng)營能力的增長是其二，包括商品力創(chuàng)新在內(nèi)的經(jīng)營層面的創(chuàng)新是其三?！卑⒗飲寢尶偛眉衣蹇偨Y(jié)。
從近一年阿里媽媽的動(dòng)作看來，提升“經(jīng)營力”是重點(diǎn)。對(duì)品牌來說，在日益復(fù)雜多變的環(huán)境下，這也是鎖定增長、靈活應(yīng)對(duì)的關(guān)鍵。落到具體的經(jīng)營實(shí)操層面，阿里媽媽判斷，多目標(biāo)與多節(jié)點(diǎn)融合，打造日常經(jīng)營與大促共振，及運(yùn)用達(dá)摩盤打造品牌數(shù)字私域?qū)⒊山衲陜蓚€(gè)最新增長風(fēng)口。
商家不僅要把握大促機(jī)遇，還需重視日銷積累;另一方面，品牌要樹立“數(shù)字私域”的概念，跨平臺(tái)管理消費(fèi)者資產(chǎn)、生意數(shù)字資產(chǎn)，構(gòu)建全域消費(fèi)者運(yùn)營體系是另一增長點(diǎn)。針對(duì)新的趨勢(shì)，阿里媽媽達(dá)摩盤將全新升級(jí)以幫助商家構(gòu)建“數(shù)字私域”，更精細(xì)、更智能，并幫助88個(gè)品牌打造數(shù)字私域樣板間。
從依靠平臺(tái)大促到依靠平臺(tái)能力
阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，去年發(fā)生的一個(gè)明顯變化是，商家新品的宣發(fā)節(jié)奏不僅僅跟著大促走，還能抓住分散的節(jié)點(diǎn)，有的品牌還擅長自己“造節(jié)”，打造自己的“節(jié)奏”。
品牌越來越重視日常經(jīng)營。“過去，品牌大多依靠平臺(tái)大促做生意，現(xiàn)在越來越多品牌依靠平臺(tái)的能力做生意”，阿里媽媽市場(chǎng)部總經(jīng)理穆爾說。
阿里媽媽大客戶營銷中心總經(jīng)理王俊介紹，品牌在日常有許多經(jīng)營節(jié)點(diǎn)，譬如品牌代言人發(fā)布、品牌周年慶、品牌升級(jí)等。大促正如運(yùn)動(dòng)界的奧運(yùn)會(huì)，品牌們需要在日常的訓(xùn)練中積蓄經(jīng)驗(yàn)、鍛煉能力。相對(duì)應(yīng)的，阿里媽媽也為品牌日常經(jīng)營匹配了許多產(chǎn)品，如天貓U先新品試銷，天貓小黑盒新品孵化等。
新品上新，絕非簡(jiǎn)單上架貨品，而是包括前期市場(chǎng)測(cè)試、新品冷啟動(dòng)、推爆加速等在內(nèi)的一系列組合營銷動(dòng)作，因此“每次上新都是驚險(xiǎn)一躍”。而從擁擠的大促，回歸日常多時(shí)點(diǎn)的分散上新，商家可以擁有更多主動(dòng)權(quán)。
阿里媽媽判斷，多目標(biāo)與多節(jié)點(diǎn)融合，打造日常經(jīng)營與大促共振的新節(jié)奏、新增長將成為一大趨勢(shì)?！叭粘靖邩牵蟠俟闻_(tái)風(fēng)”，家洛說，多目標(biāo)的策略讓日常經(jīng)營與大促形成共振，可以產(chǎn)生新節(jié)奏、新增長。
去年，家電品牌博世在宣發(fā)新品上市時(shí)，將品牌自身大事件(上新云發(fā)布會(huì)和線下展)的節(jié)點(diǎn)與平臺(tái)大促結(jié)合起來，形成有節(jié)奏的承接和爆發(fā)，全年GMV(總成交額)提升170%。
森馬同樣如此。作為擁有20多年歷史的服飾品牌，森馬知名度較高，但品牌心智相對(duì)模糊，需要打出自己的品牌主張。為此，2021年天貓雙11前，森馬特別打造品牌專屬會(huì)員日，激活“歷史人群”，同時(shí)主打明星同款等爆款，在塑造“潮”心智同時(shí)，斬獲一批新客。森馬會(huì)員日當(dāng)天，入會(huì)人數(shù)環(huán)比提升40%，復(fù)購率環(huán)比提升16%。
達(dá)摩盤升級(jí)，將打造88個(gè)數(shù)字樣板間
而在日常運(yùn)營中，如何持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者?
“種草”是近幾年的關(guān)鍵詞。消費(fèi)者動(dòng)線越來越復(fù)雜多變，但實(shí)際上仍是在淘寶直播、小紅書等內(nèi)容陣地，與淘寶天貓等電商陣地之間來回穿梭，形成種草——購買——評(píng)價(jià)/分享閉環(huán)。因此，阿里媽媽判斷，第二個(gè)增長機(jī)會(huì)是生意陣地與內(nèi)容陣地雙引擎驅(qū)動(dòng)增長。其中，建立品牌數(shù)字私域中心是關(guān)鍵。
當(dāng)消費(fèi)者在內(nèi)容場(chǎng)和消費(fèi)場(chǎng)來回跳躍時(shí)，有沒有一種方法可以將行為路徑沉淀下來，成為品牌自己的私域中心深入運(yùn)營?
升級(jí)后的達(dá)摩盤是最新解法，品牌可以通過它構(gòu)建數(shù)字私域。如今它也被稱為品牌數(shù)字經(jīng)營的“CPU”(中央處理器)。
此前，達(dá)摩盤更多沉淀淘系數(shù)字資產(chǎn)，并在商家經(jīng)營過程中應(yīng)用投放。但如今，隨著阿里媽媽平臺(tái)能力的擴(kuò)展，達(dá)摩盤將可涵蓋整個(gè)線上營銷活動(dòng)，有能力沉淀和分析商家對(duì)外投放的情況，從而成為內(nèi)容場(chǎng)和消費(fèi)場(chǎng)的承接樞紐。
阿里媽媽達(dá)摩盤誕生已久，被稱為“人群運(yùn)營中臺(tái)”，電商人再熟悉不過。據(jù)透露，2022年，達(dá)摩盤將迎來全面升級(jí)，根據(jù)不同的垂直市場(chǎng)、分層品牌的需求，推出“達(dá)摩盤·白金版”、“達(dá)摩盤·店鋪版”，以及“達(dá)摩盤·元工廠”，并上線“達(dá)摩盤·經(jīng)營力報(bào)告”。
這意味著，不同層級(jí)、類型的商家有望通過達(dá)摩盤實(shí)現(xiàn)更精細(xì)、更智能的人群運(yùn)營?！斑_(dá)摩盤是一個(gè)數(shù)字私域的底盤，既是一個(gè)容器、一個(gè)工具，也是一個(gè)應(yīng)用平臺(tái)，能帶來品牌私域能力的全面提升?！奔衣逭f。
其中，不得不提去年推出的DEEPLINK深鏈經(jīng)營方法論，在阿里媽媽原有ALPL(認(rèn)知、興趣、購買、忠誠)營銷模型上拆分、細(xì)化為“Discover發(fā)現(xiàn)—Engage種草—Enthuse熱愛—Perform行動(dòng)—Initial首購—Numerous復(fù)購—Keen忠誠”。如今，它已經(jīng)應(yīng)用在品牌日常運(yùn)營上，提效明顯。
在此基礎(chǔ)上，今年阿里媽媽將通過達(dá)摩盤為88個(gè)品牌打造數(shù)字私域樣板間，打通內(nèi)容陣地、生意陣地雙陣地，為品牌構(gòu)建品牌數(shù)字資產(chǎn)分析能力。
不確定時(shí)代，品牌如何獲得確定性增長?
如今，相比于GMV(總成交額)的爆發(fā)，越來越多品牌更關(guān)注一場(chǎng)場(chǎng)具體實(shí)戰(zhàn)，以及從中長出的經(jīng)營能力。
與品牌商家深度接觸的王俊分享了幾個(gè)印象深刻的案例。譬如，美妝是一個(gè)“刀光劍影”的賽道。高端美妝品牌嬌韻詩強(qiáng)于精華領(lǐng)域，2021年決心以一款眼霜新品打開新市場(chǎng)。但公開數(shù)據(jù)顯示，眼霜品類中，蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛占據(jù)了近半市場(chǎng)份額，這場(chǎng)突擊戰(zhàn)并不好打。
嬌韻詩幾乎將所有營銷預(yù)算都投向阿里媽媽。通過萬相臺(tái)，嬌韻詩鎖定對(duì)新品感興趣的潛在人群;接著，通過阿里媽媽全網(wǎng)投放平臺(tái)“UD外投”，精準(zhǔn)觸達(dá)并引流至站內(nèi)，通過一系列運(yùn)營動(dòng)作，最終成功將嬌韻詩眼霜新品打爆，在首發(fā)期間斬獲天貓品類第一。這一過程中，嬌韻詩的私域會(huì)員池規(guī)模也擴(kuò)大不少。
與大品牌相比，新品牌的冷啟動(dòng)更具挑戰(zhàn)性。新銳個(gè)護(hù)家清品牌博滴成立不到一年，但通過與阿里媽媽合作，站外種草，站內(nèi)利用UD外投等做投放承接，再通過直播爆發(fā)，一套組合拳下來，短時(shí)間即獲得驚人增長。其推出的生姜洗發(fā)水成為爆款，3天斬獲3000萬銷售額，如今它在天貓店月銷量超過3萬件。
2021年，阿里媽媽參與了1000多個(gè)品牌的新品研發(fā)及上市。這一年，天貓的60%的增長，來自于新品和新品牌的增長。
品牌經(jīng)營的目標(biāo)，過去數(shù)十年幾乎未變，擴(kuò)大用戶規(guī)模、銷售持續(xù)增長、品牌力不斷提升……那么改變的是什么?
“最大的變化是策略、方法和洞察”，家洛表示，商業(yè)的本質(zhì)始終不變，線上化和數(shù)字化是商業(yè)創(chuàng)造效益的加速器。
作為最大的數(shù)字化營銷平臺(tái)，擁有超400萬商家客戶，阿里媽媽的角色或許更像一個(gè)陪跑者和“瞭望者”——站在商業(yè)潮水的前端，捕捉數(shù)億消費(fèi)者微小迅速的需求變化，迭代經(jīng)營工具和方法論，讓商家“每一份經(jīng)營都算數(shù)”。
去年，阿里媽媽迎來一次全新迭代，首推“經(jīng)營力”，發(fā)布萬相臺(tái)及深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)數(shù)智經(jīng)營指標(biāo)體系。接下來，阿里媽媽還將升級(jí)達(dá)摩盤，構(gòu)建品牌數(shù)字私域中心，利用強(qiáng)大的技術(shù)能力幫助商家實(shí)現(xiàn)商品與消費(fèi)者更精準(zhǔn)、高效的匹配。
在品牌經(jīng)營的過程中，不斷淬煉、強(qiáng)化自身能力，這或許是品牌在不確定的年代獲得的最大安全感。
一圖看懂阿里媽媽經(jīng)營新增長報(bào)告
