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除了銷售冰墩墩周邊的天貓奧林匹克旗艦店之外，國貨滑雪品牌南恩也經(jīng)歷了一個(gè)繁忙的“冬奧季”。天貓旗艦店的銷售額同比去年翻了兩倍以上，南恩成為天貓滑雪行業(yè)2月的“冠軍”。

2008北京奧運(yùn)會(huì)那年，南恩創(chuàng)始人耿紹峰嘗試了人生第一次滑雪?！澳苜I到滑雪用品的地方極少，很多人穿著牛仔褲、大衣去雪場(chǎng)。”2013年，他離開互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在淘寶上創(chuàng)立滑雪服品牌南恩。今年冬奧會(huì)期間，部分賽事在耿紹峰的故鄉(xiāng)張家口舉行。冰雪運(yùn)動(dòng)也從小眾走向大眾，產(chǎn)業(yè)發(fā)展蓬勃發(fā)展。深耕近十年，南恩從淘寶、天貓走到線下，線上也實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)運(yùn)營。“品牌在天貓的銷售額占電商的7成，絕對(duì)是經(jīng)營的主陣地?！?/span>

國家體育總局委托國家統(tǒng)計(jì)局開展的《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，自冬奧會(huì)申辦成功至2021年10月，全國居民參與過冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)為3.46億人。中國旅游研究院報(bào)告預(yù)測(cè)，中國冰雪產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破1萬億。

2017年，天貓開始重視冰雪產(chǎn)業(yè)。阿里巴巴成為奧林匹克全球合作伙伴。隨后，國際奧組委在天貓開出全球首家奧林匹克官方旗艦店。天貓舉辦第一屆冰雪節(jié)。

“平臺(tái)目前已經(jīng)形成了健康、多元的品牌生態(tài)。天貓對(duì)品牌的服務(wù)不限于銷售，逐漸向產(chǎn)業(yè)上下游延伸?！碧熵埢┬袠I(yè)小二王小源告訴記者。2021年，超100家奢侈品品牌在天貓首發(fā)滑雪新品。FACTION、HellyHansen等海外專業(yè)品牌通過天貓進(jìn)入中國市場(chǎng)。國貨新品牌創(chuàng)業(yè)活躍，2021年數(shù)量同比翻了兩倍。與此同時(shí)，天貓正在嘗試開放TMIC(天貓新品創(chuàng)新中心)以及犀牛智造的能力，與品牌深入供應(yīng)鏈端研發(fā)新品。

“一墩難求”只是冬奧經(jīng)濟(jì)的開始和縮影。2008北京奧運(yùn)會(huì)讓中國旅游業(yè)受益十年，全民健身讓中國體育消費(fèi)蓬勃發(fā)展，一批國貨運(yùn)動(dòng)品牌相繼崛起。專家表示，北京冬奧會(huì)是中國冰雪經(jīng)濟(jì)的“黃金十年”的起點(diǎn)。

冬奧成超級(jí)“種草機(jī)”，“淘同款”帶火冰雪消費(fèi)

冰墩墩到底有多熱?冬奧會(huì)閉幕當(dāng)天，天貓奧林匹克官方旗艦店補(bǔ)貨百萬冰墩墩周邊，當(dāng)日即售罄。多個(gè)話題沖上熱搜。整個(gè)冬奧會(huì)期間共有超1億人次涌入天貓奧林匹克官方旗艦店搶購冰墩墩周邊，實(shí)力演繹“一墩難求”。冰墩墩效應(yīng)還“波及”天貓杭州亞運(yùn)會(huì)官方旗艦店，多款亞運(yùn)會(huì)周邊商品“秒空”。

阿里巴巴奧運(yùn)數(shù)字人冬奧宣推官冬冬，自2月4日20點(diǎn)開始，每天2小時(shí)開啟直播。自從帶貨天貓奧林匹克旗艦店之后，每天有數(shù)十萬人涌入直播間蹲守“冬冬上墩墩”。網(wǎng)友調(diào)侃“送冬冬去踩縫紉機(jī)，加班加點(diǎn)制作冰墩墩?！弊笫肿范瑠W，右手淘同款，消費(fèi)成為年輕人參與這場(chǎng)盛會(huì)的新方式。

據(jù)悉，冬奧特許商品的生產(chǎn)與銷售必須經(jīng)過北京冬奧組委認(rèn)可批準(zhǔn)，線上官方購買渠道為奧林匹克天貓官方旗艦店。公開數(shù)據(jù)顯示，北京冬奧組委共計(jì)開發(fā)了5000余款特許產(chǎn)品，整個(gè)冬奧周期，特許商品收入預(yù)計(jì)將突破25億元。

全民被點(diǎn)燃的冬奧熱情并未止于冰墩墩。

2月8日上午，谷愛凌奪冠，同款滑雪板品牌FACTION天貓旗艦店銷售額激增，環(huán)比7日全天翻了接近1倍，與6日相比，增長超過7倍。店內(nèi)最受歡迎的是谷愛凌比賽同款滑雪板，尤其是標(biāo)志性的帶著紅色龍紋的“奪冠雪板”，庫存“岌岌可?！薄?/span>

FACTION中國區(qū)營銷負(fù)責(zé)人寧玄洺告訴記者，為了防止奧運(yùn)會(huì)過度商業(yè)化，依據(jù)《奧林匹克憲章》的規(guī)定，參賽運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)在賽事期間不能作為廣告。谷愛凌奪冠當(dāng)天流量的涌入和銷量增長，源于消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)淘寶搜索，不是品牌的營銷投入。

FACTION不是孤例。冬奧開始之后，谷愛凌同款雪鏡OAKLEY天貓旗艦店銷售額開始明顯增長，她的參賽款一度出現(xiàn)缺貨。2月9日，OAKLEY天貓旗艦店銷售額同比增長超600%。

冬奧會(huì)期間，天貓滑雪相關(guān)產(chǎn)品同比去年春節(jié)同期翻了4倍以上。這并不是“一時(shí)興起”。天貓滑雪類目持續(xù)3年保持翻倍增長。

“萬能的淘寶有最豐富的商品，已經(jīng)成為折射社會(huì)熱點(diǎn)的一面棱鏡。與此同時(shí)，中國消費(fèi)者在淘寶、天貓消費(fèi)冰雪相關(guān)產(chǎn)品的習(xí)慣和心智已經(jīng)逐漸形成了?！蓖跣≡凑f?！斑@離不開品牌、創(chuàng)業(yè)者與天貓一起深耕產(chǎn)業(yè)?！?/span>

奢侈品牌、運(yùn)動(dòng)品牌等跑步入場(chǎng)，部分商家7成電商銷售額來自天貓

“2013年創(chuàng)業(yè)之初，滑雪有多小眾?從12月份忙到春節(jié)，我們幾乎就可以打烊了?！惫⒔B峰笑言。當(dāng)時(shí)的滑雪場(chǎng)主要在北方，雪季持續(xù)大約3個(gè)月，消費(fèi)者以“嘗鮮”式旅游為主。滑雪品牌只有少數(shù)國際專業(yè)品牌。

不過，耿紹峰仍然看好滑雪市場(chǎng)的前景。入淘一年后，南恩開啟了天貓旗艦店，進(jìn)入品牌化運(yùn)營。

2015年，北京獲得第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦權(quán)。天貓滑雪品類銷售額應(yīng)聲而漲，迎來了第一波高峰?！澳隙鞯匿N售額激增，最明顯的變化是來自南方的消費(fèi)者明顯增加?！?/span>

“滑雪本來是小眾圈層的愛好。天貓的商業(yè)影響力，讓冰雪節(jié)很快成為雪圈大事件?！惫⒔B峰說，南恩的滑雪服多次在冰雪節(jié)上被推薦，“對(duì)品牌而言，等于權(quán)威的背書?！?/span>

天貓自身的商業(yè)策略也開始轉(zhuǎn)向新品與新趨勢(shì)。2017年，天貓小黑盒上線，為消費(fèi)者推薦尖貨、新品。與此同時(shí)，成立TMIC(天貓新品創(chuàng)新中心)，為商家提供一系列的產(chǎn)品和工具，利用消費(fèi)洞察研發(fā)新品?！?021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，去年在天貓“追新”的消費(fèi)者達(dá)到1.2億。

此外，此前數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過近二十年的積累，阿里巴巴中國零售市場(chǎng)月度活躍用戶超過9億。早在2020年，淘寶、天貓年消費(fèi)規(guī)模超過7000元的消費(fèi)者近2億，而他們的年度留存率達(dá) 98%，消費(fèi)者忠誠度很高。消費(fèi)者規(guī)模龐大，高凈值人群在行業(yè)中更是保持著絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

“滑雪作為典型的新消費(fèi)趨勢(shì)，面向的正是‘追新’一族。與此同時(shí)，滑雪有一定門檻，消費(fèi)者需要具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。這與天貓平臺(tái)契合?！惫⒔B峰說。

在天貓成長起來之后，南恩也入駐了其他電商平臺(tái)。但專門負(fù)責(zé)天貓旗艦店運(yùn)營的員工就多達(dá)20多個(gè)，比其他平臺(tái)的都多。“到了雪季，天貓上的業(yè)務(wù)量非常大?！苯B峰透露，在所有渠道中，線上的業(yè)務(wù)占了70%左右，而天貓則在電商業(yè)務(wù)中占了70%以上。

這與GOSKI的情況類似。今年的雪季，天貓旗艦店同比增長高達(dá)400～500%。在電商業(yè)務(wù)上，天貓占了GOSKI 七成左右的業(yè)務(wù)量。

天貓滑雪市場(chǎng)品牌數(shù)量持續(xù)增長。過去兩年，共有國內(nèi)外88個(gè)滑品牌入駐天貓，包括MACKAGE、BOGNER、FUSALP、FACTION、X-Bionic等國際專業(yè)大牌。天貓已經(jīng)成為國際新品牌落地中國的第一站，包括PeakPerformance在內(nèi)的多個(gè)知名戶外運(yùn)動(dòng)品牌也在商討合作中。

跨界滑雪成為天貓上的新潮流。2021年，普拉達(dá)等近100個(gè)時(shí)尚品牌，在天貓奢品發(fā)售滑雪類運(yùn)動(dòng)裝備，包括服飾、頭盔、滑雪板等。傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌也開始布局滑雪品類。安踏、李寧等爭相在天貓上新滑雪系列產(chǎn)品。新品牌創(chuàng)業(yè)活躍，2021年的品牌數(shù)量同比翻了兩倍。

后冬奧時(shí)代，冰雪運(yùn)動(dòng)品牌如何抓住新機(jī)遇？

北京市滑雪協(xié)會(huì)副主席伍斌此前接受媒體采訪時(shí)表示，目前滑雪產(chǎn)業(yè)正處于高速增長期，大概會(huì)持續(xù)10~15年的時(shí)間，之后達(dá)到成熟期。

后冬奧時(shí)代，冰雪運(yùn)動(dòng)將進(jìn)入新的發(fā)展階段。王小源分析認(rèn)為，3億人上冰雪，意味著巨大的市場(chǎng)想象空間，但競爭會(huì)日趨激烈。更懂消費(fèi)者，更快的滿足新需求，對(duì)于品牌運(yùn)營而言至關(guān)重要。

“相比創(chuàng)業(yè)之初，團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)充了10倍。春節(jié)旺季不打烊，夏季同樣定期上新品。”耿紹峰說。南恩已經(jīng)從早期的滑雪周邊配件類產(chǎn)品，拓展到滑雪裝備全線產(chǎn)品。依據(jù)天貓的消費(fèi)洞察，品牌目前的定位是年輕化，時(shí)尚與功能性兼?zhèn)涞幕┭b備?！爱a(chǎn)品為王，接下來我們的重心會(huì)放在新品的設(shè)計(jì)和開發(fā)上?！?/span>

雙減之后，冰雪運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為家長重點(diǎn)培養(yǎng)孩子的興趣方向。青少年滑雪及女性滑雪正在成為新品牌創(chuàng)業(yè)最活躍的領(lǐng)域。

在去年雙11首日銷售額暴漲300%的新品牌Vector創(chuàng)始人告訴記者，創(chuàng)業(yè)之初，品牌針對(duì)的是中國95%的市場(chǎng)，包括初學(xué)者、體驗(yàn)者還有家庭旅游。后來，Vector通過天貓洞察到女性、親子消費(fèi)的潛力，接連開發(fā)了高顏值的滑雪服、護(hù)具、滑雪內(nèi)衣等，一躍成為行業(yè)的“黑馬”。

LDSKI已經(jīng)在淘寶深耕了10年，主理人李時(shí)繁表示，以往品牌雖然有滑雪服裝產(chǎn)品，但重視程度不足。參照天貓?zhí)峁┑内厔?shì)洞察，LDSKI調(diào)整市場(chǎng)策略，加大了對(duì)滑雪服裝的推廣，2021年LDSKI的銷售額在天貓上翻了4倍，實(shí)現(xiàn)了品牌煥新。

清渠數(shù)智聯(lián)合天貓發(fā)布的《2022滑雪運(yùn)動(dòng)品類趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡稱報(bào)告)顯示，中國滑雪市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)步擴(kuò)張期，“雪厚坡長”。滑雪行業(yè)有兩大趨勢(shì)值得關(guān)注，一是室內(nèi)滑雪場(chǎng)的興建，讓雪季延長，全年皆可滑雪。2021年飛豬夏季滑雪訂單單增長130%，90后年輕人群為反季滑的主消費(fèi)群體。重慶、成都、杭州等南方城市滑雪熱情高漲。另一方面，青少年滑雪的增速，已經(jīng)與成人不相伯仲。

滑雪也被成為“白色鴉片”。在業(yè)內(nèi)人士看來，滑雪“只有一次和無數(shù)次”。消費(fèi)者存量的流失很少，增量又不斷上漲。隨著青少年成長起來，消費(fèi)力增強(qiáng)，未來市場(chǎng)一定不會(huì)止步于此。

值得注意的是，相比于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)，滑雪裝備除了滑雪服之外，還有滑雪板、雪鏡、頭盔、雪鞋、滑雪杖等細(xì)分品類，技術(shù)門檻和生產(chǎn)難度都不低。對(duì)品牌而言，研發(fā)創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈統(tǒng)籌能力，對(duì)于品牌持續(xù)、健康的經(jīng)營至關(guān)重要。

“這也是天貓努力的方向?！蓖跣≡幢硎?。目前，天貓正在嘗試與有供應(yīng)鏈能力的商家合作，開放TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）的能力，深入供應(yīng)鏈端進(jìn)行新品創(chuàng)新。對(duì)于滑雪服品牌，天貓還將嘗試整合犀牛智造的柔性制造能力。

據(jù)悉，TMIC的商業(yè)能力已經(jīng)在美妝、護(hù)膚等行業(yè)得到驗(yàn)證，新品研發(fā)周期從平均18個(gè)月縮短至6個(gè)月，成功率提升至60%。犀牛工廠則可以實(shí)現(xiàn)100件起訂，7天交付。從趨勢(shì)洞察到新品研發(fā)，甚至生產(chǎn)制造，深度的商業(yè)能力，正在成為天貓的護(hù)城河。

一般認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)能拉動(dòng)旅游、消費(fèi)、文化等一系列行業(yè)的產(chǎn)出。這些產(chǎn)出將在經(jīng)濟(jì)中循環(huán)，從而產(chǎn)生“乘數(shù)效應(yīng)”。

“后冬奧”時(shí)代，中國冰雪產(chǎn)業(yè)將形成“南展西擴(kuò)東進(jìn)”的趨勢(shì)，形成遍地開花的消費(fèi)新特征。冰雪運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)拓展，將衍生出更多更強(qiáng)的配套產(chǎn)業(yè)。據(jù)國家體育總局的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2022年中國滑雪場(chǎng)的數(shù)量將超過1000家。市場(chǎng)在拓展，設(shè)施在完善，冰雪消費(fèi)動(dòng)能也在激活。預(yù)計(jì)到2025年，中國冰雪旅游人數(shù)將超過5億人次。

冰雪產(chǎn)業(yè)的黃金十年，才剛剛開始。