2022-08-30 10:24

近年來，次元文化沖擊短視頻領(lǐng)域的勢(shì)頭愈演愈烈。其中，不乏國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)與短視頻形式相結(jié)合，從而“強(qiáng)勢(shì)崛起”，讓老鐵直呼“yyds”。


例如，國產(chǎn)動(dòng)畫《我為歌狂2》《羅小黑戰(zhàn)記》《三體》等重磅IP內(nèi)容不僅在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域擁有一席之地，在短視頻平臺(tái)通過創(chuàng)作者剪輯、二創(chuàng)也持續(xù)收獲不少流量關(guān)注。隨著次元文化在“短平快、社交娛樂屬性強(qiáng)”的短視頻平臺(tái)加持下，擁有越來越多興趣相同的關(guān)注者和創(chuàng)作者持續(xù)涌入。


與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下，更多的內(nèi)容樣態(tài)加速擁抱短視頻內(nèi)容池，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為短視頻創(chuàng)造多元化增量，而動(dòng)漫、二次元等內(nèi)容元素也正在為內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)提供了更為廣泛的營(yíng)銷路徑。


在快手擁有4100萬+粉絲的創(chuàng)作者@開心錘錘，短短幾年就火速驚艷全網(wǎng)，帶來了一波“國漫奇跡”。今天，洞察君就帶大家解讀以@快手錘錘 為代表的次元文化與短視頻之間的營(yíng)銷奧秘。


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“生活煙火氣”與“歡快搞笑正能量” 

是流量密碼 


@開心錘錘 誕生于2016年，背后是一群熱愛動(dòng)畫的年輕人在長(zhǎng)沙相遇，開始的“追夢(mèng)”之旅。由原創(chuàng)錘錘IP延展了一系列的跌宕起伏的動(dòng)漫故事，“專注原創(chuàng)快樂正能量”是@開心錘錘 的視頻內(nèi)容主旋律，所有的內(nèi)容輸出也都圍繞這一核心點(diǎn)展開：


01 原創(chuàng)IP本土化“整活”


做夢(mèng)都在學(xué)習(xí)的實(shí)力“卷王”、闖禍無數(shù)的保安、一本正經(jīng)搞笑的強(qiáng)大醫(yī)生、不靠譜的實(shí)習(xí)記者……在湖南長(zhǎng)沙這群動(dòng)畫師的手下，原創(chuàng)動(dòng)畫人物“錘錘”身份百變，坐擁千萬級(jí)粉絲，生產(chǎn)的內(nèi)容已然成為爆款現(xiàn)象。


IP火爆背后，涌現(xiàn)的是消費(fèi)者情感的投射，即通過動(dòng)漫角色看到身邊的你我他。錘錘樂觀、熱情、鬼點(diǎn)子不斷，時(shí)而倒霉，時(shí)而幸運(yùn)的人設(shè)性格，配合上“冒險(xiǎn)”“月光族”等與生活極度貼近的話題，短短幾分鐘內(nèi)容演繹就把校園、職場(chǎng)、家庭中的“生活煙火氣”與“歡快搞笑正能量”完美融合，令人看的不亦樂乎。


02 更新卷起來，量變引發(fā)質(zhì)變


身處快時(shí)代的我們，除了對(duì)內(nèi)容有要求，也希望興趣能跟上腳步，因此更新頻率也是決定用戶留去的重要秘訣之一。@開心錘錘 深諳這一點(diǎn)，高頻穩(wěn)定的輸出，每2-3天更新一集，有時(shí)更接近于日更，讓用戶上頭，持續(xù)“追劇”。


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在快手，每集就有數(shù)十萬的點(diǎn)贊，480多集的積累，也讓內(nèi)容量變引起質(zhì)變，僅點(diǎn)贊數(shù)就攬獲5.7億+。高頻穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，不僅培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，更發(fā)揮了原創(chuàng)IP的長(zhǎng)尾效應(yīng)。


03 有梗有料，玩轉(zhuǎn)年輕人“梗文化”


當(dāng)然能夠持續(xù)引發(fā)熱點(diǎn)，除了本土化、更新快，還離不開對(duì)受眾年輕人的洞察，在這個(gè)漫天是“?！保粩啾盁狳c(diǎn)”的傳播環(huán)境中，@開心錘錘 迎合年輕人追逐著好玩、新鮮的內(nèi)容需求不斷產(chǎn)出創(chuàng)意。


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比如劇中融入了“吃雞、盲盒、魷魚游戲”等喜聞樂見的元素，以及結(jié)合高考期間的一系列創(chuàng)作，“高考前的最后一課，卻成了學(xué)渣心目中最深刻的一課！”并祝所有高考考生：“難題退退退，答題對(duì)對(duì)對(duì)，心動(dòng)offer滿天飛”，應(yīng)時(shí)應(yīng)景，再配合有梗有料的表達(dá)無疑更能引起廣泛共鳴。


04風(fēng)格突出 ，更強(qiáng)二次元屬性


動(dòng)漫故事性與表達(dá)固然重要，風(fēng)格更能展現(xiàn)出創(chuàng)作魅力，具有高強(qiáng)的辨識(shí)性。@開心錘錘 作為優(yōu)秀的動(dòng)漫創(chuàng)作者，很好的平衡兩者關(guān)系，既挖掘到好故事，又找到適合故事的獨(dú)特表現(xiàn)手法。


比如人物形象風(fēng)格，極具辨識(shí)度且搞笑十足，清一色的“黑豆小眼睛”，主人公錘錘飄揚(yáng)的發(fā)型，搶眼的眉毛詼諧搞笑的形象特色，以及色彩鮮艷的畫面配色，不走寫實(shí)流的風(fēng)格，將卡通化的人物中注入二次元的屬性，鮮明的特色，都“馬”住了當(dāng)下年輕人對(duì)原創(chuàng)動(dòng)漫的風(fēng)格喜好。


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搞笑反轉(zhuǎn)、輕松詼諧的內(nèi)容風(fēng)格，是開心錘錘一以貫之的創(chuàng)作宗旨，并在高頻穩(wěn)定的更新加持下，帶動(dòng)了用戶的“情緒”，讓老鐵們持續(xù)打卡，關(guān)注、評(píng)論、分享三連。在流量與聲量的持續(xù)爆發(fā)之下，更借助短視頻內(nèi)容平臺(tái)讓“快動(dòng)漫”這一形式圈層崛起。


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新市井是次元文化創(chuàng)作者 

的破圈新陣地 


“短視頻逐漸成為人們打發(fā)休閑時(shí)間的新選擇，我們一開始就認(rèn)準(zhǔn)了動(dòng)畫短視頻的方向?！?/span>


據(jù)@開心錘錘 的編劇劉女士介紹，做短視頻動(dòng)畫的初衷是讓動(dòng)畫的形式更豐富多彩，讓更多人隨時(shí)隨地可以看到這種輕松的動(dòng)畫。在制作團(tuán)隊(duì)看來，短視頻動(dòng)畫的最大優(yōu)點(diǎn)是短而有力、作品傳播廣，成為新生原創(chuàng)IP生根發(fā)芽的天然土壤。


快手作為短視頻的第一梯隊(duì)，更占據(jù)著國內(nèi)短視頻市場(chǎng)半壁江山，平臺(tái)影響力持續(xù)擴(kuò)大，這也是@開心錘錘 選擇快手作為主力賽道的原因之一。


根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國二次元產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》，我國泛二次元用戶規(guī)模在2020年已突破4億，有望2023年突破5億。在快手，多元興趣圈層文化碰撞，持續(xù)發(fā)酵并放大泛娛樂營(yíng)銷價(jià)值。在二次元圈層內(nèi)，每天有1億多活躍用戶在快手消費(fèi)二次元內(nèi)容，Z世代占比超85%，日均視頻播放量近17+億。


除此之外，今年第二季度快手應(yīng)用平均日活用戶達(dá)3.47億，同比增長(zhǎng)18.5%，創(chuàng)下歷史新高。無論內(nèi)容消費(fèi)，還是內(nèi)容破圈，海量用戶和圈層文化興趣認(rèn)同為創(chuàng)作者們提供了更為廣闊的發(fā)揮空間，也為品牌內(nèi)容營(yíng)銷打造了天然的商業(yè)土壤。


高頻的流量曝光吸引了大批的二次元?jiǎng)?chuàng)作者涌入快手新市井，隨之高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出更是令粉絲量與聲量一路飆升。如@倚琪 在活動(dòng)作品之一“十只兔子”中，以精美造型演繹多層次故事情節(jié)，單條視頻播放量高達(dá)8500萬；COS達(dá)人@Sien小慧君 為回饋女粉，反串cos王者榮耀角色鐘離，單個(gè)視頻播放超4700萬......優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引眾多泛二次元圈層用戶，都在一定程度上證明了快手二次元的正向發(fā)展。


除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作品，動(dòng)畫、漫剪、游戲、虛擬形象等多樣化內(nèi)容創(chuàng)作形式，也讓創(chuàng)作者們?cè)诳焓执箫@身手。不久前，首批多部快動(dòng)漫作品《反派魔女自救計(jì)劃》《王牌御史》《我是大神仙》《萬渣朝凰》已在快手平臺(tái)獨(dú)家上線，于此同時(shí)，涉及武俠、穿越、格斗、熱血、少年、科幻等多個(gè)主題的動(dòng)漫IP，《一人之下》《狐妖小紅娘》等爆款I(lǐng)P的定制豎屏快動(dòng)漫也將于最近推出。


對(duì)于大部分二次元?jiǎng)?chuàng)作者而言，表達(dá)自我，獲得認(rèn)同，是他們堅(jiān)持更新內(nèi)容最大的動(dòng)力。動(dòng)力一方面來自于用戶的支持與反饋，另一方面則是平臺(tái)的文化是否符合自身，很多二次元?jiǎng)?chuàng)作者選擇快手也是基于這兩點(diǎn)，在快手創(chuàng)作，和用戶共同“擁抱二次元生活”。


在快手“包容、近、活力、信任、供給充足”的新市井商業(yè)氛圍中，越來越多的創(chuàng)作者不斷向他們眼中的這片藍(lán)海遷徙，也引發(fā)了一波消費(fèi)浪潮。


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“人+內(nèi)容”挖掘本土 

二次元消費(fèi)力 


廣告行業(yè)有一個(gè)堅(jiān)硬的觀點(diǎn)是：人們并非不愛看廣告，人們只是不愛看爛廣告。


達(dá)人，正在營(yíng)銷生態(tài)中扮演越來越重要的角色，不僅帶來收入，也會(huì)持續(xù)帶來新的創(chuàng)作靈感，他們創(chuàng)作更多的品牌內(nèi)容，連接品牌與消費(fèi)者，創(chuàng)造大眾流行，正在成為人們美好生活的向?qū)А?/span>


快手真是基于“人+內(nèi)容”，讓內(nèi)容與商業(yè)一拍即合。動(dòng)漫豐富的劇情，在IP邏輯之外，提供了更多樣的商業(yè)化方式。


仍以生活類劇情為主的@開心錘錘 為例：一則在老師布置作業(yè)帶動(dòng)物來學(xué)校觀察的視頻中，錘錘植入了夸克AI拍照識(shí)圖的功能，且引入輔導(dǎo)作業(yè)的貼近劇情功能，視頻獲贊達(dá)40萬，評(píng)論1.3萬條，收藏達(dá)4.3萬。這種自然合拍的廣告植入形式，粉絲對(duì)廣告內(nèi)容的接受度也比較高。


主打中國神話故事的@仙來也，故事情節(jié)引人入勝，商業(yè)模式主要由廣告品牌植入、CPM流量合作、IP授權(quán)及衍生品開發(fā)等組成，例如，以文字和音頻的形式把后續(xù)故事放在了書旗和喜馬拉雅，巧妙植入商業(yè)廣告，促進(jìn)品牌方App下載。


“優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者+年輕用戶受眾”吸引了大量廣告主在快手二次元進(jìn)行品牌營(yíng)銷。在今年的冬日暴擊活動(dòng)，就吸引了王者榮耀、書旗、七貓、騰訊游戲完美世界、網(wǎng)易游戲哈利波特五大品牌，其中，僅王者榮耀合作的二次元達(dá)人就有近300位。


越來越多的品牌意識(shí)到了快手在圈層文化方面的營(yíng)銷潛力，也讓越來越多的二次元?jiǎng)?chuàng)作者縱身新市井商業(yè)之中。


當(dāng)這些興趣圈層文化逐漸被大眾所接受、認(rèn)同，內(nèi)容營(yíng)銷的壁壘被打破重塑，新一代年輕用戶們通過短視頻視角分享，與萬千老鐵們一同邁向未來。而快手也將更好地連接起老鐵、創(chuàng)作者、品牌等角色，完成流量與商業(yè)、生活與生意的持續(xù)進(jìn)擊。





來源：磁力引擎商業(yè)洞察

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