2022-09-04 10:37

9月3日，2022大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)終審會(huì)在北京快手總部落下帷幕。110余位來(lái)自品牌方、代理公司、媒體高層組成的“評(píng)委天團(tuán)”，通過(guò)線上和線下相結(jié)合的方式參與案例評(píng)審，選出中國(guó)市場(chǎng)年度實(shí)效之作。


在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，快手高級(jí)副總裁、商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉峰以“躍入人海、深度連接”為主題發(fā)表了精彩演講。劉峰表示，短視頻+直播是人類信息交流介質(zhì)的新形態(tài)，能夠讓各行各業(yè)發(fā)生新的躍遷，將會(huì)在更大的范圍產(chǎn)生更廣泛的影響。快手將不斷完善算法建設(shè)和用戶體驗(yàn)，高效連接用戶與品牌，幫助品牌把好故事講給更多需要的用戶，助力品牌構(gòu)建短視頻+直播時(shí)代的營(yíng)銷新主場(chǎng)。


1、近10億人、數(shù)小時(shí)、數(shù)萬(wàn)億，短視頻跑出中國(guó)速度


從悄然萌芽到爆發(fā)式增長(zhǎng)，年輕的中國(guó)短視頻行業(yè)走出了一條漂亮的增長(zhǎng)曲線。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模突破9.62億，用戶規(guī)模增長(zhǎng)最為明顯，在吸引用戶注意力的道路上一騎絕塵。全拓?cái)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，短視頻領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模從2017年的55.3億元暴漲至2021年的2916.4億元，預(yù)計(jì)2022年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3768.2億元。


劉峰表示，2017年加入快手以來(lái)，親眼見(jiàn)證了行業(yè)的高速發(fā)展。面對(duì)一個(gè)“從0到近10億人每天用數(shù)小時(shí)”的行業(yè)，面對(duì)一個(gè)“從0到兩三年內(nèi)達(dá)到數(shù)萬(wàn)億交易規(guī)模”的行業(yè)，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生一種感嘆，就是行業(yè)發(fā)展“太快了！”


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為什么是短視頻+直播？究其原因是短視頻+直播這種人類信息交流的介質(zhì)在不斷演進(jìn)，釋放了巨大的生產(chǎn)力，成為新一代的信息基礎(chǔ)設(shè)施。區(qū)別于傳統(tǒng)的圖文時(shí)代，視頻化的交流內(nèi)容集中、表現(xiàn)力強(qiáng)，契合了碎片化的觀看習(xí)慣，傳遞著更加豐富的信息。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及和算法的不斷迭代，短視頻承載的內(nèi)容也將更加豐滿，將會(huì)在更大的范圍產(chǎn)生更廣泛的影響。


2、快手形成了一個(gè)巨大的社交鏈接網(wǎng)絡(luò)


得益于中國(guó)短視頻的飛速發(fā)展，快手也在不斷進(jìn)化，從一個(gè)專注短視頻+直播的社區(qū)向著一個(gè)更加綜合化的平臺(tái)進(jìn)化?？焓?022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)整體進(jìn)入增速放緩的周期，快手依然保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，日活躍用戶規(guī)模達(dá)3.47億。另一方面，快手始終堅(jiān)持“普惠”價(jià)值觀引領(lǐng)的初心，給予每一個(gè)普通人平等的發(fā)聲機(jī)會(huì)，不斷提升社區(qū)氛圍，互關(guān)對(duì)數(shù)達(dá)200億?！?00 億對(duì)”互關(guān)，代表著在快手上200 億對(duì)用戶在互相關(guān)注，指向的是社交關(guān)系鏈的規(guī)模、密度和深度。


用戶覆蓋廣、社區(qū)粘性強(qiáng)、匹配效率高，一個(gè)巨大的社交鏈接網(wǎng)絡(luò)在快手形成?！拔覀兿嘈湃伺c人之間的深刻互動(dòng)，可以影響到生態(tài)的持續(xù)健康?！眲⒎灞硎?。


一直以來(lái)，快手堅(jiān)持把流量分配給更多的中腰部創(chuàng)作者，讓更多人可以深度連接。對(duì)于提升創(chuàng)作者的收入，快手也一直在努力。數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)3年快手每年幫助2000萬(wàn)名創(chuàng)作者獲得收入，過(guò)去半年快手創(chuàng)作者總收入同比增長(zhǎng)25.3%。為了培養(yǎng)更多的優(yōu)秀創(chuàng)作者，快手在日前召開(kāi)的光合大會(huì)上也宣布一系列豐富的扶持計(jì)劃，保障創(chuàng)作者能在平臺(tái)賺到錢(qián)。


3、深度連接用戶與品牌，激活原生經(jīng)營(yíng)體系


伴隨著用戶注意力的轉(zhuǎn)移，品牌的營(yíng)銷預(yù)算也在向短視頻和直播遷移。據(jù)《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，短視頻是當(dāng)下最受廣告主青睞的一種媒介形式，接近70%的廣告主表示，短視頻將會(huì)是重點(diǎn)投放的平臺(tái)。


談到對(duì)短視頻營(yíng)銷的理解，劉峰表示，其本質(zhì)是把一個(gè)好故事講給需要的人聽(tīng)，與用戶建立更深度的連接，激活由流量到生意的“原生”經(jīng)營(yíng)體系。


“當(dāng)每個(gè)品牌方都有好故事的時(shí)候，怎么找到需要的人呢？”劉峰將快手APP的搜索框、發(fā)現(xiàn)頁(yè)、關(guān)注頁(yè)類比成用戶需求的不同狀態(tài)。搜索需要巨大的算法能力，解決的是用戶的主動(dòng)需求——I want know；發(fā)現(xiàn)頁(yè)通過(guò)平臺(tái)的算法對(duì)用戶行為進(jìn)行分析，將適合的內(nèi)容推薦給用戶，拓寬信息的邊界，解決的是 I may like 的問(wèn)題，確保了信息的高效分發(fā)。與之對(duì)應(yīng)的，快手的特色雙列結(jié)構(gòu)將選擇權(quán)交回用戶，沉淀了穩(wěn)定的私域流量。用戶點(diǎn)開(kāi)封面、瀏覽內(nèi)容，解決了I should know的問(wèn)題。從機(jī)器學(xué)習(xí)的角度看，這三種產(chǎn)品形態(tài)對(duì)應(yīng)著完全不同的算法和優(yōu)勢(shì)，快手可以同時(shí)滿足用戶的三種需求，幫助每個(gè)人找到真正想要聽(tīng)的故事。劉峰強(qiáng)調(diào)，快手的算法讓更多的人產(chǎn)生深度的連接和互動(dòng)，同時(shí)重視用戶體驗(yàn)，確保整個(gè)生態(tài)的健康可持續(xù)。


實(shí)際上，短視頻已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的必選項(xiàng)。2019年，快手營(yíng)銷平臺(tái)升級(jí)成為磁力引擎，不斷提升流量效率、完善產(chǎn)品矩陣，幫助品牌解決“從流量到銷量，從品牌到經(jīng)營(yíng)”的全鏈營(yíng)銷問(wèn)題。截至2022年第二季度，快手廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，電商GMV突破1912億元。從流量到銷量，從品牌到經(jīng)營(yíng)，新市井商業(yè)為品牌提供由淺入深的全鏈營(yíng)銷賦能，覆蓋品牌主要營(yíng)銷場(chǎng)景，形成了公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環(huán)的生態(tài)體系，帶來(lái)更加極致的體驗(yàn)。無(wú)論是頂級(jí)國(guó)際大牌，還是國(guó)潮品牌、傳統(tǒng)國(guó)貨品牌、新消費(fèi)品牌、快品牌，都可以在這里開(kāi)展?fàn)I銷、經(jīng)營(yíng)生意，把快手當(dāng)作品牌營(yíng)銷的新主場(chǎng)。


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“希望在一個(gè)人類信息交流介質(zhì)演進(jìn)的行業(yè)，讓幾億人在人海當(dāng)中深度連接，體驗(yàn)新市井的人間煙火氣，并通過(guò)好的產(chǎn)品和流量機(jī)制，幫助每一個(gè)品牌發(fā)現(xiàn)想聽(tīng)品牌好故事的人?！眲⒎灞硎?，接下來(lái)將會(huì)花更多的時(shí)間與品牌建立聯(lián)系、深入溝通、盡力去解決痛點(diǎn)。期待在即將到來(lái)的雙十一、世界杯等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，攜手更多品牌，共創(chuàng)優(yōu)秀商業(yè)案例。


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