2022-09-04 10:37

9月3日，2022大中華區(qū)艾菲獎終審會在北京快手總部落下帷幕。110余位來自品牌方、代理公司、媒體高層組成的“評委天團”，通過線上和線下相結(jié)合的方式參與案例評審，選出中國市場年度實效之作。


在活動現(xiàn)場，快手高級副總裁、商業(yè)化業(yè)務負責人劉峰以“躍入人海、深度連接”為主題發(fā)表了精彩演講。劉峰表示，短視頻+直播是人類信息交流介質(zhì)的新形態(tài)，能夠讓各行各業(yè)發(fā)生新的躍遷，將會在更大的范圍產(chǎn)生更廣泛的影響?？焓謱⒉粩嗤晟扑惴ńㄔO和用戶體驗，高效連接用戶與品牌，幫助品牌把好故事講給更多需要的用戶，助力品牌構(gòu)建短視頻+直播時代的營銷新主場。


1、近10億人、數(shù)小時、數(shù)萬億，短視頻跑出中國速度


從悄然萌芽到爆發(fā)式增長，年輕的中國短視頻行業(yè)走出了一條漂亮的增長曲線。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模突破9.62億，用戶規(guī)模增長最為明顯，在吸引用戶注意力的道路上一騎絕塵。全拓數(shù)據(jù)統(tǒng)計，短視頻領域市場規(guī)模從2017年的55.3億元暴漲至2021年的2916.4億元，預計2022年短視頻市場規(guī)模將達3768.2億元。


劉峰表示，2017年加入快手以來，親眼見證了行業(yè)的高速發(fā)展。面對一個“從0到近10億人每天用數(shù)小時”的行業(yè)，面對一個“從0到兩三年內(nèi)達到數(shù)萬億交易規(guī)模”的行業(yè)，經(jīng)常會產(chǎn)生一種感嘆，就是行業(yè)發(fā)展“太快了！”


image.png


為什么是短視頻+直播？究其原因是短視頻+直播這種人類信息交流的介質(zhì)在不斷演進，釋放了巨大的生產(chǎn)力，成為新一代的信息基礎設施。區(qū)別于傳統(tǒng)的圖文時代，視頻化的交流內(nèi)容集中、表現(xiàn)力強，契合了碎片化的觀看習慣，傳遞著更加豐富的信息。隨著5G網(wǎng)絡的普及和算法的不斷迭代，短視頻承載的內(nèi)容也將更加豐滿，將會在更大的范圍產(chǎn)生更廣泛的影響。


2、快手形成了一個巨大的社交鏈接網(wǎng)絡


得益于中國短視頻的飛速發(fā)展，快手也在不斷進化，從一個專注短視頻+直播的社區(qū)向著一個更加綜合化的平臺進化。快手2022年第二季度財報顯示，在互聯(lián)網(wǎng)整體進入增速放緩的周期，快手依然保持強勁的增長勢頭，日活躍用戶規(guī)模達3.47億。另一方面，快手始終堅持“普惠”價值觀引領的初心，給予每一個普通人平等的發(fā)聲機會，不斷提升社區(qū)氛圍，互關對數(shù)達200億。“200 億對”互關，代表著在快手上200 億對用戶在互相關注，指向的是社交關系鏈的規(guī)模、密度和深度。


用戶覆蓋廣、社區(qū)粘性強、匹配效率高，一個巨大的社交鏈接網(wǎng)絡在快手形成。“我們相信人與人之間的深刻互動，可以影響到生態(tài)的持續(xù)健康?！眲⒎灞硎尽?/span>


一直以來，快手堅持把流量分配給更多的中腰部創(chuàng)作者，讓更多人可以深度連接。對于提升創(chuàng)作者的收入，快手也一直在努力。數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)3年快手每年幫助2000萬名創(chuàng)作者獲得收入，過去半年快手創(chuàng)作者總收入同比增長25.3%。為了培養(yǎng)更多的優(yōu)秀創(chuàng)作者，快手在日前召開的光合大會上也宣布一系列豐富的扶持計劃，保障創(chuàng)作者能在平臺賺到錢。


3、深度連接用戶與品牌，激活原生經(jīng)營體系


伴隨著用戶注意力的轉(zhuǎn)移，品牌的營銷預算也在向短視頻和直播遷移。據(jù)《2020中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，短視頻是當下最受廣告主青睞的一種媒介形式，接近70%的廣告主表示，短視頻將會是重點投放的平臺。


談到對短視頻營銷的理解，劉峰表示，其本質(zhì)是把一個好故事講給需要的人聽，與用戶建立更深度的連接，激活由流量到生意的“原生”經(jīng)營體系。


“當每個品牌方都有好故事的時候，怎么找到需要的人呢？”劉峰將快手APP的搜索框、發(fā)現(xiàn)頁、關注頁類比成用戶需求的不同狀態(tài)。搜索需要巨大的算法能力，解決的是用戶的主動需求——I want know；發(fā)現(xiàn)頁通過平臺的算法對用戶行為進行分析，將適合的內(nèi)容推薦給用戶，拓寬信息的邊界，解決的是 I may like 的問題，確保了信息的高效分發(fā)。與之對應的，快手的特色雙列結(jié)構(gòu)將選擇權交回用戶，沉淀了穩(wěn)定的私域流量。用戶點開封面、瀏覽內(nèi)容，解決了I should know的問題。從機器學習的角度看，這三種產(chǎn)品形態(tài)對應著完全不同的算法和優(yōu)勢，快手可以同時滿足用戶的三種需求，幫助每個人找到真正想要聽的故事。劉峰強調(diào)，快手的算法讓更多的人產(chǎn)生深度的連接和互動，同時重視用戶體驗，確保整個生態(tài)的健康可持續(xù)。


實際上，短視頻已經(jīng)成為品牌營銷的必選項。2019年，快手營銷平臺升級成為磁力引擎，不斷提升流量效率、完善產(chǎn)品矩陣，幫助品牌解決“從流量到銷量，從品牌到經(jīng)營”的全鏈營銷問題。截至2022年第二季度，快手廣告主數(shù)量同比增長超過90%，電商GMV突破1912億元。從流量到銷量，從品牌到經(jīng)營，新市井商業(yè)為品牌提供由淺入深的全鏈營銷賦能，覆蓋品牌主要營銷場景，形成了公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環(huán)的生態(tài)體系，帶來更加極致的體驗。無論是頂級國際大牌，還是國潮品牌、傳統(tǒng)國貨品牌、新消費品牌、快品牌，都可以在這里開展營銷、經(jīng)營生意，把快手當作品牌營銷的新主場。


image.png


“希望在一個人類信息交流介質(zhì)演進的行業(yè)，讓幾億人在人海當中深度連接，體驗新市井的人間煙火氣，并通過好的產(chǎn)品和流量機制，幫助每一個品牌發(fā)現(xiàn)想聽品牌好故事的人?！眲⒎灞硎荆酉聛韺ǜ嗟臅r間與品牌建立聯(lián)系、深入溝通、盡力去解決痛點。期待在即將到來的雙十一、世界杯等營銷節(jié)點，攜手更多品牌，共創(chuàng)優(yōu)秀商業(yè)案例。


全部評論（0）