2022-09-13 10:29

1、快手創(chuàng)建短視頻爆款池


當直播帶貨進入成熟期,快手又“回到了”起跑線。


近日,快手電商針對招商團長推出了“短視頻爆款池”活動,意在推動招商團長發(fā)揮協(xié)同能力,為主播提供優(yōu)質商品供給和流量運營扶持,降低達人電商化門檻,進一步推動商家成長。


據(jù)悉,在“短視頻爆款池”活動期間,招商團長只要參與活動便可向官方提報爆品,而關于提報商品所有關聯(lián)的短視頻,均可享受最高億級的流量補貼。


除了流量補貼之外,若商品關聯(lián)的短視頻數(shù)量在規(guī)定時間內超150條,還可享受額外獎勵;且成交金額超5萬的短視頻,快手電商也將給予10萬-40萬不等的流量獎勵。


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顯然,快手這次是鐵定了心要在電商市場翻出水花來。


不得不承認,近兩年的快手,早已沒有剛上線時的風光,這時便不得不提到快手的強敵:抖音。


背靠字節(jié)的抖音,基本稱得上集萬千寵愛于一身,上線僅17個月DAU便突破1億,成為繼微信之后移動互聯(lián)網領域增長最快的產品,瞬間超過了長時間位居榜首的快手。


對此,快手也沒有置之不理。2019年6月,宿華在公司內部信中表示“平庸的公司沒有未來”,將實施更加主動和激進的戰(zhàn)略節(jié)奏。


隨后,一場被內部稱為“K3戰(zhàn)役”正式打響——快手將DAU目標上調至3億,營收目標也在原來百億的基礎上提高了50%。


而強敵抖音不僅止步不前,反而在走上直播帶貨這條熱門賽道后,發(fā)展得更加順利;再加上今年微信視頻號的崛起,更是直接打破了短視頻領域二分天下的格局,呈現(xiàn)三足鼎立之勢。


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左抖音,右視頻號


在此背景之下,快手急需做出行動。


于快手而言,直播、廣告和電商是其盈利的三駕馬車,從以往的營收結構來看,直播收入占比最大,但從2021年開始,這項收入便一直在回落。


2020年,快手直播收入332億元,同比增長5.6%;2021年,快手的直播收入為310億元,下降了6.7%。


今年3月有媒體稱,監(jiān)管新規(guī)將對主播設置粉絲打賞上限?;蛟S是在市場的監(jiān)管下,快手不久后便宣布對直播打賞設單日上限,這一舉動,直接改變了快手的的收入結構。


之后,快手便開始把電商放在最主要的位置上。


2、加碼短視頻帶貨


快手作為內容平臺,身上的電商基因其實不多,所以在電商這條道路上,一直走的磕磕絆絆。但這次的“短視頻爆款池”活動,卻意外取得了不錯的成績。


以某MCN公司為例,其今年7月底才正式在快手開啟短視頻帶貨業(yè)務,如今不到2個月,其通過短視頻帶貨模式已有多款商品GMV超百萬,月GMV也已達2000萬左右。


這顯然離不開“短視頻爆款池”億級流量的扶持。


短視頻帶貨不是最近興起的模式,而是早就存在的,甚至可以說是內容平臺做電商的“起跑位置”,而目前在內容平臺帶貨最時興的模式無疑是直播帶貨。


既然如此,為何快手不著重布局直播帶貨,反而要加碼短視頻帶貨呢?


首先,從“人貨場”的角度來看,二者最大的不同在“場”上。與直播帶貨不同的是,直播帶貨看的是銷售場景,短視頻帶貨更關注的是產品的使用場景。


直播帶貨的場景,大多還是在直播間內,在同一個場景,介紹不同的商品;而短視頻帶貨,可以做到“一物一景”,比如推薦面膜時場景就在家中,推薦咖啡場景就在辦公室,推薦運動物品時場景就在健身房等等。


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左抖音,右快手


使用場景與商品的高度契合,能夠直觀地告訴用戶商品能解決什么問題,也就可以更好地刺激消費者的購物神經。


其次,短視頻帶貨是一條更快變現(xiàn)的路。直播帶貨的變現(xiàn)步驟是做內容、漲粉,最后帶貨;而短視頻帶貨則可“一步到位”,直接帶貨。


對于中腰部、尾部,甚至是新人主播而言,直播帶貨需要粉絲積累,而有限的粉絲積累便意味著轉化同樣有限;但短視頻帶貨門檻更低,只需靠優(yōu)質內容和商品,就可快速實現(xiàn)變現(xiàn)。


短視頻帶貨最大的受益者,其實是中腰部主播和商家,這部分力量的崛起,完全能夠給快手開辟出新的增量空間,進而強化快手在短視頻電商中的影響力和話語權。


3、快手電商幾番大調整


除了這次活動,稍稍落后的快手之前就有做出追趕的動作。


早在今年6月,快手便宣布升級了“青云計劃”,還表示在第三季度結束之前,快手電商每天都會拿出8億的公域流量,覆蓋短視頻和直播,扶持優(yōu)質的潛力主播。


值得注意的是,“616”當天,小米在快手直播間的銷售額便火速破億!


快手電商表示,其中55%的成交額來自快手公域發(fā)現(xiàn)頁,另外45%的成交額來自私域關注頁,意味著公私域基本能達到一樣的轉化。


于是,快手進一步推出了公私域雙輪循環(huán)新流量的策略。


在8月4日進行的快手電商服務商大會上,官方首次公布了公私域雙輪循環(huán)生意增長模式——“我們要讓發(fā)現(xiàn)頁和關注頁的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅動,讓生意持續(xù)穩(wěn)定增長?!笨焓指呒壐笨偛?、快手電商負責人笑古如是說道。


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這項策略對平臺來說,可以讓其實現(xiàn)公私域兩條腿走路;對商家來說,拓展了成交新路徑,從過去的私域關注頁成交,變成公域發(fā)現(xiàn)頁+私域關注頁成交。


說回短視頻帶貨,雖說在內容平臺上做短視頻帶貨,已經不是新鮮事兒了,但想要做好短視頻帶貨,依舊有幾個關鍵點需要把握。


首先是選品,選品不僅是要選擇優(yōu)質的商品本身,更要關注到商品所定位的消費者范圍夠不夠廣。


打個比方,零食類的商品,做短視頻帶貨的難度相對來說會更小,因為任何人都有吃零食的可能;但倘若是推薦3C類產品,雖然利潤可能更高,但有需求的用戶并不會比零食多。


從商品角度來說,即便他們都是優(yōu)質商品,但消費者的覆蓋面有很大不同, 這就需要商家以及平臺進行篩選和取舍。


其次是短視頻的側重點,商品若是針對于年輕群體,可以用“創(chuàng)新”“獨特”作為展示重點;若是針對中年群體,則可以從“實用”“性價比”等方面展示。


2021年1月,阿里媽媽發(fā)布的《短視頻營銷攻略》中提到,短視頻時代消費者的決策更感性化,商品不再是唯一的、理性的決策因素。


這意味著側重點和客戶人群若是協(xié)調不成功,流量、曝光量就會減少,進而影響銷量。


短視頻帶貨與直播帶貨不同,直播帶貨類似于柜臺,用戶隨時提出問題,主播就能隨時回答;而短視頻只有固定的十幾秒的時間輸出固定的內容,商品所有的賣點都必須展示清楚,這也要求短視頻帶貨的內容要更加明確、更有吸引力。


總而言之,對快手而言,短視頻帶貨或許不是最好的帶貨方式,但依然大有可為。除了在流量方面給予扶持,商品本身和內容也還需商家細細打磨,這樣才能讓自己在內容電商的洪流中脫穎而出。


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