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1、快手創(chuàng)建短視頻爆款池

當直播帶貨進入成熟期，快手又“回到了”起跑線。

近日，快手電商針對招商團長推出了“短視頻爆款池”活動，意在推動招商團長發(fā)揮協(xié)同能力，為主播提供優(yōu)質商品供給和流量運營扶持，降低達人電商化門檻，進一步推動商家成長。

據(jù)悉，在“短視頻爆款池”活動期間，招商團長只要參與活動便可向官方提報爆品，而關于提報商品所有關聯(lián)的短視頻，均可享受最高億級的流量補貼。

除了流量補貼之外，若商品關聯(lián)的短視頻數(shù)量在規(guī)定時間內超150條，還可享受額外獎勵；且成交金額超5萬的短視頻，快手電商也將給予10萬-40萬不等的流量獎勵。

顯然，快手這次是鐵定了心要在電商市場翻出水花來。

不得不承認，近兩年的快手，早已沒有剛上線時的風光，這時便不得不提到快手的強敵：抖音。

背靠字節(jié)的抖音，基本稱得上集萬千寵愛于一身，上線僅17個月DAU便突破1億，成為繼微信之后移動互聯(lián)網領域增長最快的產品，瞬間超過了長時間位居榜首的快手。

對此，快手也沒有置之不理。2019年6月，宿華在公司內部信中表示“平庸的公司沒有未來”，將實施更加主動和激進的戰(zhàn)略節(jié)奏。

隨后，一場被內部稱為“K3戰(zhàn)役”正式打響——快手將DAU目標上調至3億，營收目標也在原來百億的基礎上提高了50%。

而強敵抖音不僅止步不前，反而在走上直播帶貨這條熱門賽道后，發(fā)展得更加順利；再加上今年微信視頻號的崛起，更是直接打破了短視頻領域二分天下的格局，呈現(xiàn)三足鼎立之勢。

左抖音，右視頻號

在此背景之下，快手急需做出行動。

于快手而言，直播、廣告和電商是其盈利的三駕馬車，從以往的營收結構來看，直播收入占比最大，但從2021年開始，這項收入便一直在回落。

2020年，快手直播收入332億元，同比增長5.6%；2021年，快手的直播收入為310億元，下降了6.7%。

今年3月有媒體稱，監(jiān)管新規(guī)將對主播設置粉絲打賞上限?；蛟S是在市場的監(jiān)管下，快手不久后便宣布對直播打賞設單日上限，這一舉動，直接改變了快手的的收入結構。

之后，快手便開始把電商放在最主要的位置上。

2、加碼短視頻帶貨

快手作為內容平臺，身上的電商基因其實不多，所以在電商這條道路上，一直走的磕磕絆絆。但這次的“短視頻爆款池”活動，卻意外取得了不錯的成績。

以某MCN公司為例，其今年7月底才正式在快手開啟短視頻帶貨業(yè)務，如今不到2個月，其通過短視頻帶貨模式已有多款商品GMV超百萬，月GMV也已達2000萬左右。

這顯然離不開“短視頻爆款池”億級流量的扶持。

短視頻帶貨不是最近興起的模式，而是早就存在的，甚至可以說是內容平臺做電商的“起跑位置”，而目前在內容平臺帶貨最時興的模式無疑是直播帶貨。

既然如此，為何快手不著重布局直播帶貨，反而要加碼短視頻帶貨呢？

首先，從“人貨場”的角度來看，二者最大的不同在“場”上。與直播帶貨不同的是，直播帶貨看的是銷售場景，短視頻帶貨更關注的是產品的使用場景。

直播帶貨的場景，大多還是在直播間內，在同一個場景，介紹不同的商品；而短視頻帶貨，可以做到“一物一景”，比如推薦面膜時場景就在家中，推薦咖啡場景就在辦公室，推薦運動物品時場景就在健身房等等。

左抖音，右快手

使用場景與商品的高度契合，能夠直觀地告訴用戶商品能解決什么問題，也就可以更好地刺激消費者的購物神經。

其次，短視頻帶貨是一條更快變現(xiàn)的路。直播帶貨的變現(xiàn)步驟是做內容、漲粉，最后帶貨；而短視頻帶貨則可“一步到位”，直接帶貨。

對于中腰部、尾部，甚至是新人主播而言，直播帶貨需要粉絲積累，而有限的粉絲積累便意味著轉化同樣有限；但短視頻帶貨門檻更低，只需靠優(yōu)質內容和商品，就可快速實現(xiàn)變現(xiàn)。

短視頻帶貨最大的受益者，其實是中腰部主播和商家，這部分力量的崛起，完全能夠給快手開辟出新的增量空間，進而強化快手在短視頻電商中的影響力和話語權。

3、快手電商幾番大調整

除了這次活動，稍稍落后的快手之前就有做出追趕的動作。

早在今年6月，快手便宣布升級了“青云計劃”，還表示在第三季度結束之前，快手電商每天都會拿出8億的公域流量，覆蓋短視頻和直播，扶持優(yōu)質的潛力主播。

值得注意的是，“616”當天，小米在快手直播間的銷售額便火速破億！

快手電商表示，其中55%的成交額來自快手公域發(fā)現(xiàn)頁，另外45%的成交額來自私域關注頁，意味著公私域基本能達到一樣的轉化。

于是，快手進一步推出了公私域雙輪循環(huán)新流量的策略。

在8月4日進行的快手電商服務商大會上，官方首次公布了公私域雙輪循環(huán)生意增長模式——“我們要讓發(fā)現(xiàn)頁和關注頁的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅動，讓生意持續(xù)穩(wěn)定增長?！笨焓指呒壐笨偛?、快手電商負責人笑古如是說道。

這項策略對平臺來說，可以讓其實現(xiàn)公私域兩條腿走路；對商家來說，拓展了成交新路徑，從過去的私域關注頁成交，變成公域發(fā)現(xiàn)頁+私域關注頁成交。

說回短視頻帶貨，雖說在內容平臺上做短視頻帶貨，已經不是新鮮事兒了，但想要做好短視頻帶貨，依舊有幾個關鍵點需要把握。

首先是選品，選品不僅是要選擇優(yōu)質的商品本身，更要關注到商品所定位的消費者范圍夠不夠廣。

打個比方，零食類的商品，做短視頻帶貨的難度相對來說會更小，因為任何人都有吃零食的可能；但倘若是推薦3C類產品，雖然利潤可能更高，但有需求的用戶并不會比零食多。

從商品角度來說，即便他們都是優(yōu)質商品，但消費者的覆蓋面有很大不同， 這就需要商家以及平臺進行篩選和取舍。

其次是短視頻的側重點，商品若是針對于年輕群體，可以用“創(chuàng)新”“獨特”作為展示重點；若是針對中年群體，則可以從“實用”“性價比”等方面展示。

2021年1月，阿里媽媽發(fā)布的《短視頻營銷攻略》中提到，短視頻時代消費者的決策更感性化，商品不再是唯一的、理性的決策因素。

這意味著側重點和客戶人群若是協(xié)調不成功，流量、曝光量就會減少，進而影響銷量。

短視頻帶貨與直播帶貨不同，直播帶貨類似于柜臺，用戶隨時提出問題，主播就能隨時回答；而短視頻只有固定的十幾秒的時間輸出固定的內容，商品所有的賣點都必須展示清楚，這也要求短視頻帶貨的內容要更加明確、更有吸引力。

總而言之，對快手而言，短視頻帶貨或許不是最好的帶貨方式，但依然大有可為。除了在流量方面給予扶持，商品本身和內容也還需商家細細打磨，這樣才能讓自己在內容電商的洪流中脫穎而出。