2021-04-16 11:09

直播帶貨在今年一直是個(gè)熱度比較高的詞，無論大小電商平臺，都轟轟烈烈的開啟了直播帶貨，有的效果斐然，有的則是慘淡收場。關(guān)于直播，選品一直都是一個(gè)關(guān)鍵。雙11即將到來，下面來和大家說說直播帶貨選品到底有什么講究。


一、直播選品四大維度：品牌+產(chǎn)品+價(jià)格+用戶


直播帶貨中，并不是所有的產(chǎn)品都能進(jìn)入直播間。許多商家透露，部分頂流主播的選品率一般不超過5%。主播往往會形成自己比較固定的選品配比。交個(gè)朋友CEO黃賀就曾在采訪中總結(jié)出老羅帶貨直播間的一個(gè)選品規(guī)律：食品一場直播占到30%左右，日化、日用百貨占到30%左右，數(shù)碼家電占到20%，新奇特產(chǎn)品占到20%。


究其底層邏輯，主播在選品時(shí)，通常會考慮四個(gè)維度：品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、用戶，并根據(jù)直播節(jié)奏安排產(chǎn)品上播順序，最終確定引流品、暢銷品、利潤品、特色品等品類進(jìn)入直播間。


首先，在品牌層面挑選時(shí)，主播通常會考慮品牌知名度、品牌產(chǎn)地、品牌供應(yīng)鏈這三方面。高知名度品牌可提升直播間聲量并起到引流的效果，如水果等帶有地域特色的產(chǎn)品往往會因?yàn)楫a(chǎn)地而影響質(zhì)量。完善的品牌供應(yīng)鏈則是確保產(chǎn)品從售前到售后流暢運(yùn)作的基礎(chǔ)保障。


從產(chǎn)品層面看，在標(biāo)品、非標(biāo)品兩個(gè)大范圍下，主播往往希望自己的直播間內(nèi)有著更為豐富多樣的產(chǎn)品組合。比如同一場直播里，同時(shí)包含著新品、熱銷品、庫存品。新品可作為特色品存在，熱銷品作為利潤品，庫存品則是充當(dāng)?shù)蛢r(jià)引流的鉤子產(chǎn)品。


直播帶貨剛起步的時(shí)候，標(biāo)品更受主播青睞，明碼標(biāo)價(jià)一定程度上降低了直播的難度，用戶購買更依賴產(chǎn)品本身。隨著產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，主播專業(yè)度的提高，高單價(jià)、低復(fù)購的非標(biāo)品類在直播帶貨中逐步增多。比如昂貴的珠寶翡翠，在直播產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)成為一個(gè)不容小覷的億級市場。


從價(jià)格層面看，低價(jià)是公認(rèn)的最佳引流方式。主播往往希望利用價(jià)格差或者更大的優(yōu)惠力度來吸引用戶，除此以外還可能采用贈品、大禮包等形式。


從用戶層面看，主播在推薦產(chǎn)品時(shí)，也有剛需產(chǎn)品、非剛需產(chǎn)品的差別，會根據(jù)自己粉絲的用戶畫像、使用場景、消費(fèi)能力、興趣愛好等進(jìn)行選品。


以薇婭一場日常直播為例，該場直播共38件產(chǎn)品，各個(gè)價(jià)格區(qū)間商品占比相差不多。其中包括19.9的網(wǎng)紅低脂紅薯番薯仔地瓜干作為鉤子產(chǎn)品，也包括價(jià)格超過3000元的劉雯同款鄂爾多斯羊絨衫提高直播間品牌價(jià)值，而價(jià)格區(qū)間在100-300元，300-500元，500-1000元的產(chǎn)品數(shù)量比例一致，商品價(jià)格結(jié)構(gòu)均衡。


另外，薇婭直播帶貨起于服裝，逐漸擴(kuò)展到各個(gè)品類，到如今形成穩(wěn)定的選品策略，但是基于對粉絲屬性的考慮，在如今的商品分布中，女裝/女士精品類產(chǎn)品占比仍然是最高的。


二、主播、品牌成熟度對直播賣貨品效影響大不同


不同影響力的主播，不同成熟度的品牌，直播帶貨在品效兩方面的差異非常大，主要可以分為四個(gè)區(qū)間：


1）品效爆棚=高知名度/社交熱度+頭部主播，比如李佳琦+完美日記；


2）有品增效=知名度/社交熱度較低+頭部主播，比如薇婭推薦的網(wǎng)紅爆品；


3）有品無效=知名度/社交熱度較低+員工/導(dǎo)購/尾部主播，比如商場導(dǎo)購直播；


4）品效兼優(yōu)=高知名度/社交熱度+中腰部主播，比如李子柒螺螄粉+美刻美食（淘寶直播，粉絲數(shù)：6.48萬），GMV超30萬。


三、直播電商“貨”的未來發(fā)展趨勢


直播電商正處于高速發(fā)展階段，主播或是用戶對于“貨”的選擇也越發(fā)挑剔。未來，直播電商中的“貨”將呈現(xiàn)以下趨勢：


1、萬物皆可直播，非標(biāo)品滲透率逐漸提高。隨著直播電商的發(fā)展，沖破了我們對產(chǎn)品的刻板觀念，如汽車、房產(chǎn)等以往只能在線下進(jìn)行的品類也擁有了更多可能，薇婭已經(jīng)賣過火箭，下次又會是什么，我們可以大膽發(fā)揮想象。


2、貨品規(guī)范化，主播形成自己的選品策略。隨著行業(yè)的不斷成熟，各地政府推出相關(guān)扶持及規(guī)劃化文件，包括“貨”在內(nèi)的各個(gè)方面都將得到規(guī)范化發(fā)展。如今，集中擁有資源的頭部主播都已經(jīng)形成獨(dú)有的選品方法論，這對中小主播來說，也將是一種示范作用。


3、品效協(xié)同，產(chǎn)品進(jìn)入直播間更加理性。主播和產(chǎn)品是一個(gè)雙向選擇的過程，品牌經(jīng)過前期試水，對直播帶貨帶來的品效影響有了更直觀感受，對于直播間的選擇將會更加理性，一定程度上，也起著對行業(yè)的正向促進(jìn)作用。


以上就是關(guān)于直播帶貨選品原理的相關(guān)介紹，不管我們選什么品，重要的要保證產(chǎn)品的品質(zhì)。


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