2021-04-19 11:10

直播行業(yè)冰火兩重天，有人賺得盆滿缽滿，有人虧得底褲都不剩。MCN機構(gòu)、商家、主播構(gòu)成利益三方，因行業(yè)不規(guī)范，“互坑”情況時有發(fā)生。


那么，商家挑選帶貨主播有哪些坑？又有哪些行之有效的避坑指南呢？


這里有一些真金白銀砸出來的經(jīng)驗教訓(xùn)，快來看看吧~


第一大坑：虧坑位費——主播坑位費幾十萬元，賣出幾萬元


“直播帶貨的第一大坑是坑位費，粉絲量很大，帶貨卻很少。


比如1700萬抖音粉絲，坑位費隨便也得幾十萬元吧，結(jié)果一晚6小時直播，產(chǎn)出幾萬元。”十年電商運營者素素說。


素素接著說，“這個坑，主要在主播的敬業(yè)度、帶貨能力、人群是否匹配品牌這些方面?！?/span>


比如吳曉波的“15罐奶粉事件”，直播銷量翻車，只賣出15罐奶粉。事后，躬身入局的吳曉波也撰文總結(jié)“教訓(xùn)”：


“問題出在我的表現(xiàn)和選品邏輯上。


這罐翻車的奶粉，也是我堅持要上的，我以為是大家的剛需，結(jié)果我卻把好國貨賣成了十五罐。


直播進行到一半的時候，我已經(jīng)意識到，涌進直播間的人更多是為了買東西，而不是來聽課。我把大家喊成‘同學(xué)’，其實，他們是‘寶寶’。”


“直播帶貨虧的都是坑位費！”新榜供應(yīng)鏈總監(jiān)大董也如此說。


“品牌商家找的都是明星大咖，曝光效應(yīng)確實有，但帶貨就不好說了；如果當(dāng)成品宣的話，也不會虧的太離譜。”


第二大坑：虧客單價——主播臨場變卦，每個粉絲再補貼幾百元


商家劉洋，還分享了這么一個案例。


“某手機品牌和某頭部主播合作直播帶貨。


最開始，賣了1萬多部，起碼也有1個億的銷售額了吧。


這時，主播突然變卦，說每個手機要補貼300元。品牌方欲哭無淚。


補貼吧，大幾百萬出去了，而且會紊亂零售終端價格體系；


不補貼，騎虎難下，因為主播會綁架品牌方，要求粉絲全部退貨?！?/span>


第三大坑：虧傭金——雇水軍下單再退貨，低價產(chǎn)品倒手再賣


商家劉洋還分享了一種“騙子主播”：


品牌原價100元的產(chǎn)品，主播直播間賣30元，而且不保底。


一場直播下來，品牌看著銷售額還不錯喜滋滋。


但另一面，主播雇水軍“買買買”，買來后，一半產(chǎn)品會拿去退單；


一半再跑到別的渠道（如社群團購）賣，因為直播間有全網(wǎng)最低價，這就從商家身上賺了幾波錢。


有人可能會不理解，品牌商家為什么要做這種自殺式直播？


劉洋稱，“因為考慮到定倍率（定倍率=零售價/成本）。


一雙鞋原價200元，出廠價40元，定倍率就是5，一般鞋服行業(yè)的定倍率在5-10倍?；瘖y品行業(yè)的定倍率在20-50倍左右。但它并不代表產(chǎn)品真實的利潤率。


因為它的成本還要加上員工工資、水電費、物流倉儲費用、明星代言廣告費、經(jīng)銷商費用等等。”


如果通過直播，其他成本降低了，還能帶量，也是能賺錢的，這是正常的商業(yè)邏輯。


但商家們怎么能干得過注水倒賣作假的流氓主播行為呢？


第四大坑：虧銷售額——退款率太高，40%實屬正常


我們說20%的退款率是紅線。但實際情況卻是，40%的退貨率是常規(guī)操作，甚至更高。


品牌當(dāng)天直播完一看產(chǎn)出金額還不錯，一到第二天就烏泱泱一堆退貨的。


除了前面說的水軍退貨，確實會有很多消費者會買完就后悔。畢竟直播是沖動型消費，很難避免。


結(jié)果就是到手的鴨子飛了，銷售額縮水，貨沒賣出去，傭金給出去了，還需要耗費人力物力處理大批量退貨事宜。


第五大坑：虧利潤——全網(wǎng)最低價還不保量，商家無錢可賺。


“直播就是貪便宜，不看質(zhì)量，只看便宜，誰在播？播什么？沒人在意”，有博主這樣吐槽當(dāng)下直播的畸形現(xiàn)狀。


消費者貪便宜，主播追求“全網(wǎng)最低價”，兩者相得益彰，但商家卻無錢可賺。


比如，羅永浩直播間半價賣一些產(chǎn)品，蘇寧肯定虧錢，賣小龍蝦的信良記也不賺錢。


商家讓出了利潤，給出了全網(wǎng)最低價，那薄利多銷也可以。關(guān)鍵是，很多主播不會保銷量。合同中明確了主播和平臺是不會保銷量的，也就是說，銷量再慘淡，他們也不會負(fù)責(zé)任，只能由商家承擔(dān)風(fēng)險。


避坑指南


虧幾萬元、幾十萬元、幾千萬元，我們寫下來只是一串?dāng)?shù)字。背后卻是品牌商家的公司、家人的命運浮沉。


品牌該如何減少損失？如何避坑？我們都想知道。但其實在主播牢牢把握話語權(quán)的當(dāng)下，誰為刀俎，誰為魚肉，一目了然。


前路雖難，我們還是找了幾個有經(jīng)驗的品牌商家，簡單分享一些選主播的避坑指南。


1. 不保底的直播都是耍流氓


新榜供應(yīng)鏈總監(jiān)大董說：“要以CPS為主，不保底的直播都是耍流氓?！?/span>


只有資源較少、急于開播的新商家才會愿意付出場費、坑位費。


畢竟有些主播連自己的流量都保證不了，所謂坑位費也是用來和平臺買流量的。


2. 用專業(yè)軟件看直播各維度數(shù)據(jù) 


找主播肯定要看數(shù)據(jù)，可找第三方工具快速了解狀況。


要找對口的主播，最好跟蹤主播幾個月數(shù)據(jù)，把粉絲畫像跟產(chǎn)品的重疊性做好對比。


3. 做好背調(diào)


知己知彼百戰(zhàn)不殆。


有業(yè)內(nèi)電商資深人士分享了一個方法：“品牌之間的運營是個小圈子，如果能互相背調(diào)，就可以避免一部分損失。在我們中間就流傳著一份紅黑榜單?！?/span>


4. 去主播直播間看競品


如果你暫時無法通過圈子做背調(diào)，還有一個辦法：那就是去主播的直播間看競品，通過競品驗證自己產(chǎn)品。


這樣，這個主播粉絲的購買力如何？主播選品是否符合自家產(chǎn)品定位？主播的專業(yè)度如何？都能有個底。


5. 找每家MCN的核心主播


匡扶會的老匡在文章《投過薇婭、老羅的商家，告訴你怎么找靠譜主播帶貨？》里寫到：“28定律，大家都知道。20%的頂尖公司賺取行業(yè)80%利潤，剩下的80%分可憐的20%。


同理，每個MCN機構(gòu)也會投入更多的資源和精力打造核心主播。


不是說一定要找薇婭、李佳琪、老羅，找每家MCN的核心主播，成功率更高?！?/span>


6. 直播商品延遲打單


針對退款率居高不下這個坑，該怎么避免呢？


一個有10余年電商經(jīng)驗的資深運營說：“因為直播是沖動型消費，的確容易買完就后悔，為了避免更多支出，這部分訂單我們會延時打單，讓那些要退款的都來退了再打單，這樣就不用出現(xiàn)一批中途需要攔截的快遞?！?/span>


7. 不是一線品牌，沒有談判空間，如何找主播？


十年電商運營者素素分享稱：“主播行業(yè)現(xiàn)在實際出現(xiàn)了寡頭效應(yīng)，淘寶直播李佳琦薇婭、抖音朱瓜瓜老羅、快手辛巴家族。如果品牌有實力的話，建議剛開始合作先從這些巨頭開始合作，然后跟其他主播談的時候，就容易很多。


哪怕你是專業(yè)做了老本行10年，勤勤懇懇做產(chǎn)品，也有幾百萬老客戶，在這些巨頭主播看來你就是一個小品牌甚至還算不上?；旧现挥袊H大牌，國內(nèi)一線品牌才有一些談判空間。


薇婭和辛巴的團隊我們都接洽過，基本上把你當(dāng)成他們的下游工廠，對于壓價這種談判能力也是一流的，品牌剛進去這個行業(yè)，很難判斷出來對方需要的貨品是什么，價格真的會打到你成本價的水平?！?/span>


素素分享的品牌找主播具體策略如下：


1. 高姿態(tài)進入，從頭部合作開始，然后中腰部各種滲透；


參考2019年和薇婭李佳琦都合作的SKG按摩儀、網(wǎng)紅單品1年營收10億的案例。


2. 找1000個中腰部網(wǎng)紅，達到一個薇婭；


3. 自播團隊突破。


通過24小時車輪戰(zhàn)，外加商品策略（鉤子引流款、利潤款），互動策略（提升停留時長、關(guān)注人數(shù)、GMV等關(guān)鍵指標(biāo)）。


不是一線品牌，又沒有談判實力，就是一般是第2種，或者干脆選擇3，不合作了。


因為中腰部主播更耗時耗力，結(jié)果可能也不好，比如幾百萬粉絲的網(wǎng)紅，給你帶個專場2小時產(chǎn)出能有1:1就不錯了。但是1:1對很多毛利薄的行業(yè)來說，是虧本的。


8. 新入局品牌，建議找靠譜第三方對接


新榜供應(yīng)鏈總監(jiān)大董說：“新入局的小白品牌和企業(yè)，個人不建議自己去找。


因為經(jīng)驗是靠錢堆起來的，除非家里有礦、任性。


什么樣的品牌可以自己找呢？那些電商類目top20的企業(yè)。他們有專業(yè)的電商團隊、店鋪效果好、有一定資金。


而即便是頭部的這些品牌，可以自己對接頭部大主播，也還要被選擇才能上。


對于新入局的或投放資金不足的，還是建議找靠譜的第三方來合作，這樣穩(wěn)妥，也有效果?！?/span>


以上就是有關(guān)商家選帶貨主播怎么避坑的相關(guān)內(nèi)容，希望能對大家有所幫助。


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