2023-01-02 10:33

廣告的重要指標(biāo)


競(jìng)價(jià) Bid：你愿意為搶到廣告位出多少錢；


曝光 Impression：看到廣告的人數(shù)，此處需注意要分為有效曝光及無效曝光；


點(diǎn)擊 Click：如果購物者認(rèn)為廣告與他們的搜索相關(guān)，則會(huì)點(diǎn)擊廣告；


點(diǎn)擊率 CTR：衡量產(chǎn)品主圖標(biāo)題是否吸引客戶；


每次點(diǎn)擊費(fèi)用 CPC：獲取廣告位的單次點(diǎn)擊成本，此處需注意實(shí)際的成本將或高或低于實(shí)際出價(jià)；


轉(zhuǎn)化率 CVR：衡量產(chǎn)品頁面及價(jià)格是否有足夠的吸引力；


ROAS 廣告支出回報(bào)率：表示廣告上的每一美元可賺取多少收入的比率；


ACOS 廣告銷售成本 ：表示廣告每賺一美元，需要花多少成本的比率；


廣告成本占比ACoAS：廣告花費(fèi)/總銷售額；


單次廣告出單成本CPA：廣告花費(fèi)/廣告訂單；


站內(nèi)訂單平均出單廣告成本ACPA：廣告花費(fèi)/(總訂單-站外渠道出單)；


總成本占比：各項(xiàng)花費(fèi)總額/總銷售額。


廣告數(shù)據(jù)分析的目的


短期看數(shù)據(jù)量：有了足夠多的數(shù)據(jù)之后，我們才能進(jìn)行分析優(yōu)化。此時(shí)卡控的指標(biāo)是曝光量、點(diǎn)擊量。


中期看訂單數(shù)：在新品推廣初初期時(shí)ACOS整體還不理想，因?yàn)橛唵吻栏喽鄟碓从趶V告，但只要有出單，就對(duì)我們推進(jìn)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞排名及大小類排名有幫助此時(shí)卡控指標(biāo)標(biāo)是訂單量以及關(guān)鍵詞排名的上升。


長(zhǎng)期看ACOS和ACOAS：一個(gè)廣告長(zhǎng)期表現(xiàn)的最主要指標(biāo)就是ACOS，因此進(jìn)入后期之后，需要關(guān)注的指標(biāo)是ACOS，需要注意的是有時(shí)ACOS雖高但是ACOAS在可接受范圍內(nèi)ACOS這一指標(biāo)就可以弱化，此時(shí)需要優(yōu)化投入產(chǎn)出比，剔除無效流量。


流量的判定標(biāo)準(zhǔn)及應(yīng)對(duì)方案


轉(zhuǎn)化率高，ACOS低，出單量多

應(yīng)對(duì)方案：額外開精準(zhǔn)高競(jìng)價(jià)、原組不否轉(zhuǎn)


化率高，ACOS低，出單量少

應(yīng)對(duì)方案：繼續(xù)觀察


轉(zhuǎn)化率高，ACOS高，出單量多

應(yīng)對(duì)方案：原組精否、額外精準(zhǔn)、降低競(jìng)價(jià)、卡控投入產(chǎn)出比


轉(zhuǎn)化率高，ACOS高，出單量少

應(yīng)對(duì)方案：推廣期保留、單量為優(yōu)先考慮維穩(wěn)期精否、卡控投入產(chǎn)出比


轉(zhuǎn)化率低，ACOS低 出單量多

應(yīng)對(duì)方案：額外開精準(zhǔn)高競(jìng)價(jià)、原組不否


轉(zhuǎn)化率低，ACOS低出單量少

應(yīng)對(duì)方案：繼續(xù)觀察


轉(zhuǎn)化率低，ACOS高，出單量多

應(yīng)對(duì)方案：原組精否、額外精準(zhǔn)、降低競(jìng)價(jià)、卡控投入產(chǎn)出比


轉(zhuǎn)化率低，ACOS高，出單量少應(yīng)

對(duì)方案：直接精否


如何計(jì)算卡位所需競(jìng)價(jià)


需前期投放廣告，測(cè)試不同位置的CPC成本


假設(shè)經(jīng)測(cè)試后TopofSearch的效果是最好的我們需要把預(yù)算都傾斜至這個(gè)廣告位，在過往的測(cè)試?yán)锏弥韵聰?shù)據(jù)：


搜索結(jié)果頂部 點(diǎn)擊1次$1.50


商品詳情頁 點(diǎn)擊1次$1.40


其他位置 點(diǎn)擊1次$1.20


這時(shí)候把競(jìng)價(jià)降低至$12(低于詳情頁點(diǎn)擊1次的成本)減少在詳情頁的曝光然后再采用高溢價(jià)傾斜向首頁廣告位可根據(jù)以上數(shù)據(jù)計(jì)算如下：


(1.5-1.2）/1.2*100%=30%


就是首頁頂部的增加百分比30%左右，基本可以確保預(yù)算花到搜索結(jié)果頂部和其他位置。


自動(dòng)手動(dòng)廣告有哪些缺陷


自動(dòng)廣告跑出來ASIN和關(guān)越詞，整個(gè)報(bào)表非常亂？


手動(dòng)廣告有些廣告活動(dòng)占了絕大多數(shù)費(fèi)用，有些花不出去錢？


手動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化差，而且某個(gè)詞搶了絕大數(shù)預(yù)算？


手動(dòng)很多詞給了很高的競(jìng)價(jià)，都跑不出數(shù)據(jù)，然后無法確定這個(gè)詞到底好還是不好？


應(yīng)對(duì)方案


自動(dòng)同時(shí)開兩個(gè)活動(dòng)。一個(gè)活動(dòng)開緊密和寬泛，另外一個(gè)開同類和關(guān)聯(lián)（這個(gè)競(jìng)價(jià)要高些，不然跑不出ASIN):


之后挑5-20個(gè)詞（專挑長(zhǎng)尾詞），每個(gè)詞開一個(gè)活動(dòng)。預(yù)算給的非常少估計(jì)就5-10美金。后期根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整競(jìng)價(jià)和否定：


每個(gè)活動(dòng)出單不會(huì)非常多，但是投放詞選的到位的話，ACOS會(huì)比較低。


高曝光、高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化的大詞怎么處理


控制競(jìng)價(jià)，但仍維持一定的曝光量和點(diǎn)擊。


大詞低轉(zhuǎn)化最核心的因素是鏈接競(jìng)爭(zhēng)力低，不足以與大詞下的其余競(jìng)品抗衡?？捎^察下大詞前2頁的競(jìng)品，基本是Top Seller榜單及New Released榜單的高訂單高轉(zhuǎn)化競(jìng)品。若你的產(chǎn)品無爆款潛質(zhì)，低轉(zhuǎn)化再正常不過。


為何建議控制競(jìng)價(jià)，而不是直接否定


大詞始終是流量的主要來源，直接否定或者不投放會(huì)導(dǎo)致廣告曝光大幅度減少。而一個(gè)關(guān)鍵詞如果長(zhǎng)期無點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，自然關(guān)鍵詞排名會(huì)大幅度下滑，因?yàn)樗惴ㄅ卸四闩c該詞無關(guān)聯(lián)。


如果你的鏈接被判斷與大詞無關(guān)聯(lián)，待你競(jìng)爭(zhēng)力提升后，再想推動(dòng)大詞排名。那時(shí)的難度和投入力度就不是一般的高了。因此，大詞必須始終保持一定的曝光和點(diǎn)擊，有轉(zhuǎn)化就更加理想。


如何控制競(jìng)價(jià)


2個(gè)策略：一、是直接下調(diào)競(jìng)價(jià)，二、是將大詞投放到低精準(zhǔn)度的廣告活動(dòng)。


建議2種方式都進(jìn)行嘗試。等到鏈接競(jìng)爭(zhēng)力足以與其余大詞競(jìng)品抗衡時(shí)，再加大預(yù)算投入及競(jìng)價(jià)，快速推動(dòng)大詞自然排名，搶奪自然流量。


全部評(píng)論（0）

推薦工具