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在不少人的觀念里，提到防曬還僅限于夏天，每到夏天是人們購(gòu)買(mǎi)防曬霜、防曬噴霧等用品的高峰期。但隨著人們護(hù)膚意識(shí)的覺(jué)醒，防曬品類(lèi)在化妝品行業(yè)中所占的比重越來(lái)越大，也成了小紅書(shū)美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

01 新防曬時(shí)代，不止于防曬季

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在2021年春節(jié)黃金周期間，防曬品類(lèi)交易增幅就已高達(dá)66.76%，成為今年2月護(hù)膚/美體/精油類(lèi)目中唯一高交易增長(zhǎng)幅度超過(guò)60%的品類(lèi)。

從往年的數(shù)據(jù)來(lái)看，防曬市場(chǎng)的季節(jié)性明顯，其中每年Q2銷(xiāo)售最為突出，伴隨著防曬季的到來(lái)，防曬品類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)必將又沖向新的高峰。

千瓜數(shù)據(jù)熱搜詞排行榜顯示，三月第四周“防曬”便以16.64%的筆記增長(zhǎng)率登上當(dāng)周小紅書(shū)美妝熱搜詞排行榜第二名的位置。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

值得注意的是，隨著越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)研究和KOL宣導(dǎo)，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成了對(duì)防曬產(chǎn)品的日常使用習(xí)慣。

英國(guó)BBC紀(jì)錄片《地平線(xiàn)系列》中有一篇講到了駐顏奧秘，研究表明，光老化和內(nèi)因老化， 是構(gòu)成皮膚老化的最重要兩個(gè)因素；內(nèi)因老化是人體的自然規(guī)律，目前的科學(xué)技術(shù)尚無(wú)法逆轉(zhuǎn)， 而光老化則可以通過(guò)防曬來(lái)達(dá)到一定程度上的預(yù)防。

因此，但凡是有陽(yáng)光照射的地方，即使是在冬天、室內(nèi)等光照強(qiáng)度并不強(qiáng)的環(huán)境中，都可以用防曬來(lái)抵抗紫外線(xiàn)、防止衰老。

圖｜BBC紀(jì)錄片

千瓜數(shù)據(jù)“防曬”相關(guān)熱搜詞顯示，“日常防曬”也是小紅書(shū)用戶(hù)關(guān)注防曬的重點(diǎn)之一。

據(jù)最新數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，三月第四周“日常防曬”在小紅書(shū)筆記中共有280篇相關(guān)熱文，熱度值為2.97萬(wàn)。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

消費(fèi)者對(duì)于防曬產(chǎn)品的需求早已不僅僅局限于夏天，防曬產(chǎn)品正迎來(lái)一個(gè)高速發(fā)展的新階段。

02 功效場(chǎng)景細(xì)分、戳中用戶(hù)心理

消費(fèi)者需求持續(xù)進(jìn)階之下，防曬品類(lèi)單一的防曬功效已難以滿(mǎn)足用戶(hù)需求，使用人群、使用體驗(yàn)、使用場(chǎng)景、使用功效，都成為消費(fèi)者的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，防曬品類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)迎來(lái)新機(jī)。

天貓國(guó)際聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《解碼中國(guó)消費(fèi)者新防曬時(shí)代》報(bào)告顯示，帶有補(bǔ)水、保濕功效的防曬產(chǎn)品銷(xiāo)售額最高，占比為40%，美白、控油和抗衰、抗藍(lán)光、抗污染等細(xì)分賽道也增長(zhǎng)明顯。

圖｜《解碼中國(guó)消費(fèi)者新防曬時(shí)代》

此外，傳統(tǒng)的臉部防曬觀念已逐步升級(jí)為全身防曬需求，唇部、頭部等部位也有了專(zhuān)門(mén)的防曬產(chǎn)品。

在小紅書(shū)上搜索“防曬唇膏”有6萬(wàn)+篇筆記，“頭皮防曬噴霧”有2300+篇筆記。千瓜數(shù)據(jù)顯示，三月小紅書(shū)上種草防曬唇膏前三的品牌為：百蕾適、葆麗美和屈臣氏，互動(dòng)量分別為2450、1593和1074。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

使用場(chǎng)景上，防曬產(chǎn)品的形態(tài)也在日益多樣，為了能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者外出旅游、戶(hù)外游泳、日常補(bǔ)涂等多方面需要，防曬霜、噴霧、慕斯、氣墊等不同形態(tài)的產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，在實(shí)現(xiàn)防曬需求的同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇和新奇體驗(yàn)。

使用人群上，消費(fèi)者個(gè)性化需求強(qiáng)，專(zhuān)屬防曬成品類(lèi)拓展新方向，個(gè)別品牌率先布局孕婦和嬰幼兒人群，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

在小紅書(shū)上搜索“嬰兒防曬”有17萬(wàn)+篇筆記，千瓜數(shù)據(jù)商品種草榜顯示，小紅書(shū)嬰兒防曬排名第一的怡思丁兒童防曬面霜3月筆記數(shù)量為1317篇，筆記互動(dòng)總量為26.26萬(wàn)，成功鋪開(kāi)了產(chǎn)品聲量。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

防曬市場(chǎng)極具潛力已是不爭(zhēng)事實(shí)，而防曬市場(chǎng)的細(xì)分化更是大勢(shì)所趨，在化妝品早已成為快消品的今天，美妝品牌順應(yīng)時(shí)勢(shì)上架滿(mǎn)足用戶(hù)多方位防曬需求的產(chǎn)品也必將能夠取得不俗效果。

03 國(guó)貨防曬的高潛能市場(chǎng)

據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)化妝品市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及戰(zhàn)略咨詢(xún)研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，2021年我國(guó)防曬化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到96億美元，占領(lǐng)全球市場(chǎng)的份額會(huì)不斷增長(zhǎng)。

然而，各大平臺(tái)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，進(jìn)口品牌在國(guó)內(nèi)防曬市場(chǎng)中仍占據(jù)主導(dǎo)地位。千瓜數(shù)據(jù)熱搜詞分析顯示，三月小紅書(shū)“防曬”相關(guān)品牌互動(dòng)量最高前五名只有薇諾娜是國(guó)產(chǎn)品牌，其它均為進(jìn)口品牌。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

進(jìn)口品牌的防曬化妝品知名度高、有專(zhuān)利技術(shù)背書(shū)，更易于獲得消費(fèi)者信賴(lài)。近幾年跨境電商平臺(tái)的崛起，更是給了進(jìn)口品牌一個(gè)“乘風(fēng)而起”的機(jī)會(huì)。

但從上述圖中薇諾娜的相關(guān)筆記篇數(shù)和互動(dòng)量可以發(fā)現(xiàn)，薇諾娜以均篇567的筆記聲量超過(guò)了排名前二進(jìn)口品牌的平均筆記聲量?？梢灶A(yù)測(cè)的是，在這高增長(zhǎng)的市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭下，國(guó)貨防曬產(chǎn)品必將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎來(lái)機(jī)遇和爆發(fā)。

據(jù)MeasureCommerce分析數(shù)據(jù)指出，中國(guó)目前的防曬市場(chǎng)由中、日、韓三國(guó)品牌主導(dǎo)走向。2019年1月—2020年10月，中、日、韓三國(guó)品牌防曬產(chǎn)品占據(jù)防曬市場(chǎng)淘系電商交易額72%的份額。

圖｜MeasureCommerce

在國(guó)內(nèi)防曬產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，國(guó)產(chǎn)品牌的表現(xiàn)并不遜色，以24%的份額占據(jù)了第二名的位置。

美膚寶、大寶、百雀羚和薇諾娜等國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)產(chǎn)防曬產(chǎn)品種草中起到了領(lǐng)頭作用。以美膚寶為例，作為國(guó)內(nèi)罕見(jiàn)的以防曬產(chǎn)品為拳頭產(chǎn)品的化妝品品牌，連續(xù)8年獲得中國(guó)化妝品品牌排行榜防曬品類(lèi)NO.1，成為家喻戶(hù)曉的防曬單品。

相較于進(jìn)口防曬品牌，美膚寶的最大優(yōu)勢(shì)在于低價(jià)，以走量取勝，其明星產(chǎn)品美白隔離防曬露的SPF35版本僅為49元，SPF50版本也只有89元。低價(jià)策略給美膚寶帶來(lái)了出色的銷(xiāo)量表現(xiàn)，但同樣也導(dǎo)致了美膚寶品牌形象和用戶(hù)群體固化的問(wèn)題。

在年輕一代成為主力消費(fèi)者的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，為了擴(kuò)展品牌用戶(hù)，展現(xiàn)品牌溢價(jià)，美膚寶在今年3月5日官宣千萬(wàn)級(jí)粉絲人氣的年輕演員楊洋為品牌防曬代言人，打響了2021防曬營(yíng)銷(xiāo)第一站。

此外，近兩年美膚寶也開(kāi)始聚焦社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，千瓜數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月美膚寶在小紅書(shū)相關(guān)筆記有2017篇，互動(dòng)總量為9.88萬(wàn)，同比上一周期增長(zhǎng)了106.14%。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書(shū)70%的用戶(hù)都是90后，其中24歲以下的用戶(hù)占40%左右，24-30歲用戶(hù)占約30%，美膚寶在小紅書(shū)等平臺(tái)的露出也進(jìn)一步彰顯了社媒營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌獲取年輕用戶(hù)和口碑打造的重要性。

04 總結(jié)

隨著防曬意識(shí)的灌輸及防曬習(xí)慣的養(yǎng)成，中國(guó)防曬市場(chǎng)勢(shì)必日漸膨脹，了解行業(yè)現(xiàn)狀和趨勢(shì)，有針對(duì)性的進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)成為美妝品牌打造防曬爆品的基礎(chǔ)。

新防曬時(shí)代，以防曬季作為防曬產(chǎn)品主要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的同時(shí)，品牌也應(yīng)關(guān)注日常防曬對(duì)消費(fèi)者的重要性。

防曬市場(chǎng)細(xì)分化已成大勢(shì)所趨，通過(guò)聚焦用戶(hù)感知賽道，能滿(mǎn)足不同消費(fèi)者群體多方位的防曬需求，更利于產(chǎn)品引爆。

市場(chǎng)需求下，國(guó)貨防曬的潛力巨大，通過(guò)社媒營(yíng)銷(xiāo)與品牌用戶(hù)建立緊密的聯(lián)系、提升用戶(hù)黏性，能為品牌迅速引流，贏得更多年輕消費(fèi)者的青睞。