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商家們來(lái)到了決勝的最關(guān)鍵時(shí)刻。

天貓雙11在行業(yè)首創(chuàng)“雙截棍”玩法，至今已持續(xù)三年。可以發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的商家開(kāi)始在這個(gè)雙11的不同階段進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)最大化增長(zhǎng)。

這一套精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方法，得益于阿里媽媽今年雙11提出的“三波段脈沖式促收”節(jié)奏，它從消費(fèi)者成交節(jié)奏入手，重新解構(gòu)大促蓄力玩法，幫助品牌掌控經(jīng)營(yíng)確定性。

所謂“三波段”，第一波為9月19日到10月26日，以人群、貨品資產(chǎn)蓄力，抓住具有長(zhǎng)周期計(jì)劃的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)預(yù)售首購(gòu)爆發(fā);第二波段是10月27日到11月3日，重點(diǎn)在于人群深度轉(zhuǎn)化，通過(guò)爆品帶次爆，促進(jìn)全店貨品爆發(fā);第三波段則是11月4日至11月11日，商家要集中關(guān)注跨品類(lèi)人群增量，在大促收尾期抓住嘗鮮型和快決策型消費(fèi)需求，從而全域促收。

現(xiàn)在距離11月11日還有不到一周時(shí)間，阿里媽媽推出第三波段《天貓雙11商家全域促收大促?zèng)Q戰(zhàn)必勝指南》(下稱(chēng)《指南》)，幫助商家沖刺全域爆發(fā)。

跨品類(lèi)拉新，沖擊雙11增長(zhǎng)新高峰

阿里媽媽從過(guò)往數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，11月4日-11月11日這一階段，大約有76%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)尖貨、會(huì)員權(quán)益貨品等新品類(lèi)，存在大批量快決策型購(gòu)物需求。

因而，天貓雙11收官?zèng)_刺階段，正是商家開(kāi)拓跨品類(lèi)生意增量的最佳機(jī)會(huì)。

如何在短時(shí)間內(nèi)迅速找到新增量?阿里媽媽生態(tài)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理Meg曾表示，此時(shí)商家可以對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，“把所有的人群都覆蓋掉，利用最后的爆發(fā)時(shí)間實(shí)現(xiàn)最后一次沖刺?！?/span>

國(guó)貨美妝品牌凌博士是引力集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的品牌之一，引力集團(tuán)總裁潘欣欣表示，在雙11的第三波段，凌博士通過(guò)阿里媽媽人群分析及運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品達(dá)摩盤(pán)，分析店鋪老客對(duì)店內(nèi)不同品類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)關(guān)聯(lián)度，從而針對(duì)A品顧客推薦高關(guān)聯(lián)度的B品，對(duì)已消費(fèi)的老客進(jìn)行二次運(yùn)營(yíng)。數(shù)據(jù)顯示，凌博士2021年才上線(xiàn)第一款產(chǎn)品，半年銷(xiāo)售額就達(dá)到2億。今年天貓雙11，它還將迎來(lái)更大的突破。

而若羽臣董事長(zhǎng)王玉表示，在第三波段，商家最需要做的就是深入挖掘核心人群需求，通過(guò)“廣告”定向推送關(guān)聯(lián)貨品，或者針對(duì)需求新建組合商品，從而抓住最后一波機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。若羽臣對(duì)母嬰行業(yè)、保健品行業(yè)研究頗深，合作客戶(hù)包括美贊臣、Swisse等，在天貓雙11均有不錯(cuò)表現(xiàn)。

據(jù)《指南》，天貓雙11沖刺階段，阿里媽媽將聯(lián)動(dòng)生態(tài)服務(wù)商，通過(guò)“雙11天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”營(yíng)銷(xiāo)IP組建跨品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)，聯(lián)合天貓各行業(yè)，給品牌獨(dú)家傳播資源和免費(fèi)曝光福利，幫助商家找到更多潛在客戶(hù)。

同時(shí)，萬(wàn)相臺(tái)推出“同類(lèi)目/跨類(lèi)目拉新”，可幫助商家快速觸達(dá)高潛及機(jī)會(huì)人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拉新;而從超級(jí)推薦升級(jí)而來(lái)的“引力魔方”，將升級(jí)全鏈路人群增長(zhǎng)專(zhuān)屬投放，和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比分析，助力商家人群投放決策，加速潛客流轉(zhuǎn)。

趨勢(shì)尖貨加速，擊穿短決策型購(gòu)物需求

“錯(cuò)過(guò)今天等一年”，在過(guò)去的天貓雙11，不少消費(fèi)者正是在這句話(huà)的鼓動(dòng)下，屢屢下單沖刺。

如何抓住這波沖動(dòng)型購(gòu)物的消費(fèi)者?《指南》指出，沖刺階段的短決策周期貨品爆發(fā)，應(yīng)以趨勢(shì)尖貨、新品類(lèi)、會(huì)員權(quán)益貨品為核心。

10月31日天貓雙11開(kāi)售當(dāng)晚，彩色隱形眼鏡頭部品牌moody20分鐘銷(xiāo)售額破2000萬(wàn)。moody市場(chǎng)總監(jiān)玟嘉表示，當(dāng)爆品在第二階段爆發(fā)后，雙11最后沖刺階段，moody在選擇趨勢(shì)貨品的同時(shí)，還會(huì)聯(lián)合會(huì)員日，設(shè)置主題性的會(huì)員活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行更多互動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)。

據(jù)悉，在10月31日晚“開(kāi)門(mén)紅”的前4小時(shí)，爆款moody與LINE FRIENDS聯(lián)名系列銷(xiāo)售破5萬(wàn)件，而“鉤子款”趨勢(shì)貨品moody與AYAYI聯(lián)名的超瞳系列銷(xiāo)售也突破萬(wàn)件。如今，這兩大爆品都已加入moody的“雙11會(huì)員活動(dòng)”，推動(dòng)錯(cuò)過(guò)第一階段的消費(fèi)者在大促最后階段下單。

除了在貨品上下功夫，不少商家發(fā)現(xiàn)，直播這樣的內(nèi)容帶貨模式，非常適合“沖動(dòng)購(gòu)物”。“在天貓雙11第三波段，我們會(huì)適度加大超級(jí)直播的預(yù)算，在直播公域獲得更大曝光，低成本引流，再通過(guò)店鋪?zhàn)圆ラg，更好地進(jìn)行新客轉(zhuǎn)化?！比粲鸪挤奖硎?。

《指南》中，為了加速貨品成長(zhǎng)，在今年天貓雙11的沖刺階段，阿里媽媽將開(kāi)啟超級(jí)直播挑戰(zhàn)賽，同時(shí)，聯(lián)動(dòng)直通車(chē)、萬(wàn)相臺(tái)、UniDesk、超級(jí)短視頻等工具，全面縮短貨品爆發(fā)路徑。其中，直通車(chē)的“貨品風(fēng)向標(biāo)”聯(lián)動(dòng)“好貨快投”能幫助商家實(shí)現(xiàn)智能投放;萬(wàn)相臺(tái)的“貨品加速”專(zhuān)屬加油包，能帶動(dòng)目標(biāo)品類(lèi)推廣提效超20%。

“經(jīng)營(yíng)科學(xué)”的雙11實(shí)踐

天貓雙11“決戰(zhàn)期”， 阿里媽媽將全面助力——《指南》顯示，不止將聯(lián)動(dòng)全域資源，打造全網(wǎng)首檔全明星數(shù)字人歌會(huì)，引爆流量、強(qiáng)力造勢(shì);還“手把手”幫助商家尋找跨行業(yè)人群增量、擊穿快速?zèng)Q策型購(gòu)物需求，沖刺全域增長(zhǎng)。

為此，阿里媽媽的系列重磅產(chǎn)品均有不同程度的升級(jí)，并以“史上最大力度”的補(bǔ)貼及流量扶持，幫助商家以最低的成本達(dá)到最佳效果。

例如，跨品類(lèi)拉新，站外種草、站內(nèi)回流的人群流轉(zhuǎn)效率很重要，而阿里媽媽一面提升UniDesk站外投放的范圍，提升整體引流量級(jí);一面通過(guò)限量上線(xiàn)進(jìn)店保效指標(biāo)交付產(chǎn)品，將CPC(單次點(diǎn)擊)成本降低50%以上。

而在貨品加速引爆環(huán)節(jié)，引力魔方自然流量和商業(yè)流量雙扶持，能讓貨品打爆加速成功率超90%，流量加速漲幅超50%，流量扶持周期高達(dá)30天，并有成本保障機(jī)制保駕護(hù)航;而淘寶聯(lián)盟過(guò)億補(bǔ)貼加碼，超級(jí)U選直播間官方傭金翻倍，商家出傭1：1補(bǔ)貼，補(bǔ)貼率最高可達(dá)90%，提升品牌單日爆發(fā)力。

阿里媽媽推行的“經(jīng)營(yíng)科學(xué)”，即為商家提供一套可驗(yàn)證、可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)方法，幫助他們以一定投入撬動(dòng)確定性增長(zhǎng)，同時(shí)，商家自身的造血能力、經(jīng)營(yíng)能力在一次次實(shí)踐中不斷被強(qiáng)化。

天貓雙11，是商家最好的練兵場(chǎng)和實(shí)踐場(chǎng)。一方面，在高聲量、強(qiáng)曝光的大促中，更容易積累人群資產(chǎn)以供后續(xù)運(yùn)營(yíng);另一方面，在雙11中沉淀下來(lái)的方法、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，能夠指導(dǎo)品牌的日常運(yùn)營(yíng)。

正如同，對(duì)若羽臣來(lái)說(shuō)，對(duì)雙11期間有過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)觸達(dá)、二次運(yùn)營(yíng)已是常態(tài)，在不久后的雙十二期間有極大助益。

而引力集團(tuán)則表示，無(wú)論成熟品牌還是新銳品牌，阿里媽媽針對(duì)雙11提出的“精準(zhǔn)蓄力、三波段脈沖式促收”，不僅適用于大促，日常運(yùn)營(yíng)也可以套用。針對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者，打造一波又一波脈沖式爆發(fā)。

商家贏(yíng)，則平臺(tái)興。從技術(shù)迭代、產(chǎn)品升級(jí)，到巨額補(bǔ)貼、流量扶持，再到“保姆式護(hù)航”的雙11作戰(zhàn)指南，作為影響數(shù)百萬(wàn)商家的數(shù)智經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，一個(gè)不斷進(jìn)化的阿里媽媽?zhuān)転樯碳页掷m(xù)做大做強(qiáng)提供更多助益。

附：《天貓雙11商家全域促收大促?zèng)Q戰(zhàn)必勝指南》

來(lái)源：天下網(wǎng)商