淘寶天貓服飾行業(yè)，正在孵化新式直播間
2023-01-17 10:31
近期，淘寶天貓服飾行業(yè)正在試跑新的直播間類型，并從中躥出了幾匹直播間“黑馬”。
據(jù)了解，從2022年10月開始，包括服飾品牌D’zzit和Teenie Weenie等數(shù)個品牌在內(nèi)，在品牌旗艦店直播間之外，推出了新的“品牌甄選直播間”：0粉起步，短短一個月內(nèi)完成超千萬元銷售額的業(yè)績。這樣的成績，放在達(dá)人直播間都屬亮眼，在店播領(lǐng)域更是相當(dāng)難得。
品牌和店鋪們大都將店播視作標(biāo)配。如果說官方旗艦店是品牌的第二官網(wǎng)，店鋪直播間是品牌與老客溝通的私域渠道，“甄選直播間”則是品牌的第二個店鋪直播間，只是它是以通過爆款直降、達(dá)人內(nèi)容種草等方式獲取更多新客的新的直播形式。
這種模式被淘寶服飾行業(yè)負(fù)責(zé)人喬喬總結(jié)為“1+1+N”，也就是一個品牌旗艦店+一個店鋪直播間+一個新的甄選直播間，它們共同為品牌分層運營不同用戶提供了渠道與觸角。據(jù)悉，甄選直播間在試跑成功后，已經(jīng)從最初的邀請制接受商家開放報名，陸續(xù)有十幾家品牌開始測試。
如果總結(jié)新型直播間試跑成功的原因，其實很簡單：一是因為它改變了傳統(tǒng)店播主要服務(wù)老客的功能，為品牌帶來更多新客;二是品牌通過打磨直播間內(nèi)容和貨品，提升了轉(zhuǎn)化效率，承接住了來自淘寶直播公域的流量。
自2022年淘寶天貓?zhí)岢觥皬慕灰椎较M”的戰(zhàn)略后，內(nèi)容化作為齒輪，始終被放在一個重要位置。而新型直播間的測試與孵化，正是服飾行業(yè)對這一戰(zhàn)略的垂直化落地。
喬喬表示，目前淘寶天貓的服飾直播間一共分為四種類型，除了甄選直播間這一內(nèi)容化創(chuàng)新形式外，其余三種如下：
1.常規(guī)的品牌店鋪直播間，以服務(wù)老客、實現(xiàn)復(fù)購為主要目的;
2.人設(shè)直播間。如云爸爸、足力健等邀請了中老年主播，專門針對中老年人等特定消費群體的直播間;
3.專業(yè)、垂直的人格化直播間。主播大多是產(chǎn)業(yè)帶商家或達(dá)人，他們可能專精皮草、絲綢等某類面料或材質(zhì)，在直播間里憑借專業(yè)知識吸引消費者。
近期，《天下網(wǎng)商》專訪喬喬，了解到甄選直播間如何為商家?guī)硇驴团c銷量增長，以及服飾行業(yè)在內(nèi)容化方面的探索進(jìn)程。
新型直播間，跑出一匹“黑馬”
2022年10月11日，當(dāng)D'zzit甄選直播間開啟第一場直播時，只有5.34萬場觀。但半個月后，伴隨一周5場高頻次的穩(wěn)定開播，這個服飾品牌的新直播間，迎來了流量高峰，場觀達(dá)近60萬。
隨后一個月里，D’zzit甄選直播間不光保持了平均50萬以上的場觀——遠(yuǎn)超其店鋪官方直播間的場觀人數(shù)，更帶來過千萬元的成交流水。
一個新開的直播間，為什么能帶來如此亮眼的增長?
當(dāng)?shù)瓴ケ灰暈槠放频乃接蚬ぞ邥r，往往用來上架新品、服務(wù)老客。譬如D’zzit，它的店播并不單獨追求店播銷售額，反而更關(guān)注場觀數(shù)，以此判斷自己服務(wù)了多少客人。而一個針對老客復(fù)購的直播間，很難為品牌吸引大批新客。
“兩個直播間，一個用來拉新，一個用來做復(fù)購，復(fù)購和拉新的播法一定是不一樣的。”D'zzit母公司地素集團(tuán)電商總監(jiān)劉斌對《天下網(wǎng)商》表示，新開甄選直播間的目的，正是拉新，填補店播空白。
而D’zzit甄選直播間與常規(guī)店鋪直播間最大的不同，包括主播、貨品、直播腳本、開播頻次與時間幾方面：
籌備甄選直播間的一個多月里，D’zzit嘗試過多個主播，并從中篩選出了最匹配品牌調(diào)性與風(fēng)格的達(dá)人。
同時，官方直播間以新品為主，針對的是熟悉品牌的老客。而甄選直播間一般每場直播上架50件左右尖貨和爆款，數(shù)量僅有官方直播間的一半，并以“閃購直降”為主。已經(jīng)被市場驗證過的爆款和有競爭的價格力，對新客更具吸引力。
此外，D'zzit旗艦店直播間一周兩場，而甄選直播間一周直播六場，也更善于抓住節(jié)假日的流量進(jìn)行爆發(fā)。
貨品、主播與直播間內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，讓D’zzit甄選直播間成為了獨立于店播之外的存在。該直播間運營方星鏈無限負(fù)責(zé)人Viki表示，甄選直播間并沒有影響官方直播間的數(shù)據(jù)，還帶來大量新客，真正算是新的增量。
更關(guān)鍵的是，甄選直播間正在用“搭配”為商家?guī)砀噙B帶銷售。以往圖文賣貨形式，一屏只能呈現(xiàn)1-2個賣點，頁面跳失率較高。而直播間內(nèi)，一個優(yōu)秀的主播不僅可以圍繞場景穿搭連續(xù)解說賣點，如衣服的面料、印花、觸感等，更可以展現(xiàn)一件衣服多套搭配的方式，讓消費者看見一件衣服的實穿性，甚至一次種草多件商品。
據(jù)介紹，D’zzit甄選直播間每隔7-8分鐘開一次價，便能售出10件左右商品。一小時直播單款能銷售幾十甚至上百件高客單價服裝。
內(nèi)容化的又一探索
縱觀服裝電商史，一買一賣的關(guān)系并未發(fā)生過太大變化，但貫穿其中的“內(nèi)容”，一直是最大的變量。
2004年，網(wǎng)紅鼻祖“嗆口小辣椒”在互聯(lián)網(wǎng)上爆火。彼時，淘寶剛誕生一年，大部分消費者們對網(wǎng)購還抱懷疑態(tài)度，很少有人會想到此后幾年，“嗆口小辣椒同款”會成為大批淘寶服裝店的“引流利器”。
淘寶在2010年上線的“淘女郎”尚未對服裝產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生大的革命性變化，只是為淘寶店拍照當(dāng)模特，但也造富了大批年輕漂亮的女生，她們?yōu)樘詫毜戤?dāng)模特，為一件衣服帶來更鮮活直接的想象，取代了此前淘寶上的白底平鋪商品圖。
而后的2014年至2016年，網(wǎng)紅們拉著行李箱走遍世界拍照，將自己的人設(shè)、服飾穿搭和場景融合在一塊，兜售給自己的粉絲們。
再之后，則是服飾直播間的崛起。如果說網(wǎng)紅電商改變了人們挑選衣服的路徑，直播間則改變了商家、商品和消費者之間的互動關(guān)系，甚至提升了商家測款的速度，以此對生產(chǎn)端產(chǎn)生相當(dāng)重要的影響。服飾，也由此成為直播行業(yè)中滲透率最高的品類之一。
尤其是對D'zzit這樣一個高客單的商業(yè)設(shè)計品牌來說，盡管它覆蓋不少線下商場，也擁有一批忠實受眾，但作為一個依靠設(shè)計而非價格取勝的品牌，此前它在線上的優(yōu)勢并不明顯——服裝面料、設(shè)計元素等賣點，很難完全依賴傳統(tǒng)圖文展示出來，而直播是最直觀立體的表現(xiàn)形式。
內(nèi)容的重要性不斷被商家、電商平臺和證券公司們提及并例證。可以說，誰率先掌握了內(nèi)容優(yōu)勢，誰就有可能被更多消費者看到。
但究竟什么才是“好內(nèi)容”?
去年年中，淘寶直播改變了流量分配機制，從以成交為主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，都將獲得更多公域流量。一般來說，一個直播間如果能吸引單個用戶的停留更久，以及帶來更高成交效率，就代表它的內(nèi)容可能更優(yōu)質(zhì)。
在甄選直播間和淘寶直播鼓勵好內(nèi)容的機制下，平臺和D’zzit等商家們采取了“對賭”的方式——平臺為品牌甄選直播間提供一定量PV(頁面瀏覽量)后，如果品牌能做到某個級別的成交額，平臺還會繼續(xù)提供更多曝光與流量。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、流量扶持，形成了一個正向運轉(zhuǎn)的飛輪。
內(nèi)容呈現(xiàn)形式的流變，有些來自網(wǎng)紅們發(fā)照片這種無心插柳的舉動，有些則是平臺與商家主動做出的探索。但本質(zhì)上，它們都在朝著消費者需要的方向發(fā)生變化，商家則可以以更低的成本獲得更多消費者。
喬喬表示，長尾且多元的服飾行業(yè)，D’zzit甄選直播間的成功，僅能代表其中一類商業(yè)設(shè)計品牌。此外，不管是邀請老年主播在直播間里跳廣場舞或練武的足力健、云爸爸，還是對貨品與原料相當(dāng)熟悉的產(chǎn)業(yè)帶商家，都呈現(xiàn)出完全不同的內(nèi)容方向。
2023年，內(nèi)容將成為商家們的基礎(chǔ)能力
自2022年淘寶天貓?zhí)岢觥皬慕灰椎较M”的策略后，“內(nèi)容化”的重要性便不斷被提及。
服飾行業(yè)作為淘寶天貓的優(yōu)勢類目之一，也總是率先進(jìn)行內(nèi)容化探索的行業(yè)。僅去年以來，服飾行業(yè)便上線了XR超級直播秀、魔尺、搭配和數(shù)字化風(fēng)格等創(chuàng)新。
XR超級直播秀將普通消費者拉到虛擬大秀的前排，讓消費者實現(xiàn)即看即買，魔尺和搭配，分別解決消費者選尺碼和“怎么搭”的問題，數(shù)字化風(fēng)格則為商家提供了短期內(nèi)的時尚趨勢指引。
種種創(chuàng)新嘗試中，盡管魔尺、搭配等無法在短期內(nèi)為商家?guī)碜钪苯拥匿N售成交，但它們都在提升消費者在線上的購物體驗——最終指向的也是商家。
喬喬表示，搭配這一產(chǎn)品上線后，見證了PV(點擊率)的持續(xù)上漲。目前，一個用戶平均會點開11-13套搭配。這意味著，消費者從“買一件衣服”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I一套穿搭”，能為商家?guī)砀叩目蛦蝺r和連帶銷售，也反向推動商家做出更多搭配內(nèi)容。淘寶App內(nèi)的搜索、推薦等場域也出現(xiàn)了更多搭配產(chǎn)品。
“內(nèi)容分兩部分，一是像甄選直播間這樣的高階內(nèi)容直播能力，但因為它需要一些成本和能力，并不適合所有商家。二是如店鋪和詳情頁等基礎(chǔ)能力。明年，淘寶會強化基礎(chǔ)的內(nèi)容能力。”喬喬表示。
但不管是來自商家的內(nèi)容創(chuàng)新，還是平臺通過技術(shù)帶來的變化，本質(zhì)上，它們都只是一項工具，讓更多商家知道如何更立體呈現(xiàn)一件商品，讓消費者一眼就知道一件衣服的面料、材質(zhì)是怎樣的?？此萍?xì)碎的變化，指向的是電商對服飾產(chǎn)業(yè)的革新力量。
來源：天下網(wǎng)商
