快手電商品牌經(jīng)營新法：以店鋪為核心 自播和分銷雙循環(huán)
2023-02-24 11:18
日前，快手磁力引擎舉辦“2023·增量效應”磁力大會。會上，快手電商產(chǎn)品負責人葉恒發(fā)表題為《乘勢而上——品牌“快”增長》的演講。
葉恒透露，今年，快手將分別從“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容種草場域、以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域兩個方向發(fā)力電商業(yè)務。
平臺數(shù)據(jù)顯示，2022年，快手用戶規(guī)模和快手電商消費規(guī)模均獲得到快速增長。
根據(jù)2022年Q3財報數(shù)據(jù)，快手日活再創(chuàng)新高達3.63億，月活用戶數(shù)達到6.26億。在用戶活躍度持續(xù)增長的基礎上，快手電商在2022年第三季度的GMV達到2225億，同比增長26.6%。與此同時，快手電商月活買家也首次突破了1億，新開店商家數(shù)同比增長80%，用戶復購率實現(xiàn)持續(xù)增長。
過去一年，品牌在快手電商迎來高速增長，共有超過6000個“行業(yè)風向標”的品牌入駐快手電商；GMV破億品牌數(shù)達到100個；GMV破千萬的品牌數(shù)超過1200個。2022年，快手電商品牌GMV同比去年增長了65%，分銷主播數(shù)同比增長了185%。
2023年，快手電商將升級品牌經(jīng)營方法論，推出品牌全域經(jīng)營解決方案，即以“店鋪經(jīng)營”為核心，以“自播”和“分銷”相結合的流量雙循環(huán)，驅(qū)動整個品牌生意的增長。
一、品牌經(jīng)營三部曲：內(nèi)容種草、品牌自播和店鋪運營
葉恒介紹說，過去一年，在快手電商平臺成長較快、發(fā)展較好的品牌，均把握了三個關鍵的經(jīng)營要素，即內(nèi)容種草、品牌自播和店鋪運營。
“對于新入駐快手的品牌商家來說，內(nèi)容種草的作用尤為重要?！比~恒說。
品牌通過聯(lián)動達人，利用短視頻、直播這樣的內(nèi)容形式作為載體，再配合整個商業(yè)化漲粉的能力，可以快速在快手打開市場，積累用戶。
在快手電商平臺，品牌自播包括店鋪日常日播和營銷大場爆發(fā)兩種形式。品牌自播聯(lián)動內(nèi)容種草的運營策略，可以幫助品牌在短時間內(nèi)積累潛在感興趣人群；而這些用戶數(shù)據(jù)，又可以作為商業(yè)化團隊高效了解品牌、服務品牌的基礎。
除了內(nèi)容種草和品牌自播，店鋪運營對于品牌長效經(jīng)營的作用也越來越顯著。
葉恒說，目前已經(jīng)有眾多品牌商家在店鋪上架“優(yōu)質(zhì)日銷商品”，通過日銷商品帶動整個店鋪的經(jīng)營，激活私域下單轉(zhuǎn)化。
而店鋪運營不僅能為品牌帶來私域轉(zhuǎn)化和自然流量推薦，也有利于提升品牌在平臺的整體用戶覆蓋范圍，將粉絲沉淀為長期經(jīng)營資產(chǎn)。
二、升級品牌經(jīng)營方法論，推出全域經(jīng)營解決方案
基于過去一年品牌在快手的成功經(jīng)營經(jīng)驗總結，2023年，快手電商升級品牌經(jīng)營方法論，推出品牌全域經(jīng)營解決方案。
據(jù)了解，品牌全域經(jīng)營解決方案以“店鋪經(jīng)營”為核心，以“自播”和“分銷”相結合的流量雙循環(huán)，驅(qū)動整個品牌生意的增長。
同時，快手將分別從“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容種草場域、以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域兩個方向發(fā)力電商業(yè)務，推出多項政策和工具持續(xù)賦能品牌商家經(jīng)營。
葉恒認為，“短視頻+直播”的場域持續(xù)激發(fā)了平臺用戶的半確定性或者不確定性消費需求；而那些在快手電商平臺有較高活躍度的用戶，也具有更加確定性的購物需求，快手電商接下來將以“搜索+商城”的場域，進行強購物心智的承接。
總之，品牌全域經(jīng)營方案升級背后的邏輯是，快手電商從關注“品牌”本身，轉(zhuǎn)變到關注“用戶-品牌”連接的消費關系，希望為品牌經(jīng)營提供更強、更好的經(jīng)營陣地和生意場所。
三、面向優(yōu)質(zhì)商家推出“川流計劃”，助力品牌全域GMV增長
過去，很多品牌在快手平臺分發(fā)了優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，也積累了一定規(guī)模的分銷體量，但還沒有開展品牌自播。
“這也就意味著，品牌在快手平臺積累的眾多潛在用戶資源沒有被充分挖掘?！比~恒說，希望這部分品牌商家在今年逐步以整體品牌形象入駐快手，進行品牌的長效經(jīng)營。
今年，快手電商面向優(yōu)質(zhì)品牌商家推出超300億的流量激勵政策——“川流計劃”。
針對新入駐平臺開展品牌自播的企業(yè)，快手將通過“川流計劃”，從關注頁、精選發(fā)現(xiàn)頁、買家首頁等全域流量場景下，給予商家更多的獎勵流量。
葉恒說，“川流計劃”旨在讓有優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容、更重視品牌自播，且會做整體店鋪全域經(jīng)營的商家得到更多的官方流量扶持，讓更多的好貨和好內(nèi)容能夠被看見。
“平臺將助推品牌實現(xiàn)流量效率的提升、精準人群的獲取，以及全域流量的推薦和展示，助力品牌收獲GMV的新增量?！彼f。
據(jù)悉，目前“川流計劃”還在小范圍定向測試中，預計在3月份逐步擴大測試范圍，逐步覆蓋更多的品牌商家。
來源：億邦動力
