天貓和新消費品牌的基本盤
2021-05-16 10:08
這是新品牌最好的時代，依托于完備的供應鏈體系、龐大的本土市場和數(shù)字基礎設施，國產(chǎn)品牌正打破四十年來被國際大牌全方位壓制的競爭格局。
這也是新品牌最壞的時代，國內(nèi)競爭的白熱化、消費升級對商品品質(zhì)要求更高、傳統(tǒng)營銷打法紛紛失效等等，成為擺在品牌商面前的一道道天塹。
但毋庸置疑的是，新消費崛起已成為大勢所趨，平臺方在這一過程中扮演著不可忽視的角色。以天貓為例，據(jù)悉，2020年天貓食品生鮮年銷售額突破1億元的商家數(shù)同比增長了30%以上。
近日，天貓食品行業(yè)商家大會暨“全球美食盛宴”在上海開啟，從發(fā)布會上，我們或許能一窺新品牌的機會所在。
新消費的基本盤
人口結構的改變是消費變化的底層邏輯。
60年前，中國60歲以上老年人口不到5%，如今這一數(shù)據(jù)已達到18%，未來，中國將加劇進入老齡化和少子化并行的社會，這會對食品行業(yè)帶來非常大的沖擊。
勞動人口的減少，意味著食品將不再是以量取勝，是以質(zhì)取勝，怎么滿足新的生活方式，從質(zhì)的上面滿足人口需求，將成為最大的命題。
其二是技術的變化，其中最大的變量則是5G時代的來臨。
消費者已經(jīng)進入了更加多元化的選擇期，特別是一些新興的短視頻平臺、直播電商平臺。凱度咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商已經(jīng)超過了萬億的規(guī)模，今年預測可能會達到接近19000億，占到整個電商市場的15%。
其三是消費者的變化，消費者已不再是單維度的喜好。比如以前消費者的要求可能只是好吃，如今則需要從五感(嗅覺、味覺、聽覺、視覺、觸覺)滿足消費者，消費者跟產(chǎn)品的互動和體驗，是全方位立體的體驗。
最后是文化崛起，國潮近年的優(yōu)異表現(xiàn)是絕佳例證，很多年輕消費者開始近距離的欣賞茶和酒的文化，而這背后的原因則是中國國力強大，民族自信心升級。
食品行業(yè)的十大新趨勢
正是基于這樣的底層因素，新品牌近兩年得以飛速發(fā)展。
作為平臺方，天貓在發(fā)布會上發(fā)布了食品消費的十大趨勢，包括極致口味、健康成分、新鮮短保、品質(zhì)食材、精致懶宅等。每一種趨勢背后反映出在小小的新需求帶動下，涌現(xiàn)了百億甚至千億的大市場。
新趨勢的背后是新品類的爆發(fā)式增長，0糖飲料、功能零食、低度潮飲、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趨勢類商品銷售額同比增長高達500%。
新品類的爆發(fā)同樣也催生了大批新品牌崛起。“新品牌是數(shù)字化原生代，他們誕生之初就帶有數(shù)字化的基因，在天貓實現(xiàn)了爆發(fā)式成長”，天貓食品生鮮事業(yè)部總經(jīng)理無齡表示。
以精致懶宅為例，這背后就是生活品質(zhì)的提升。線上數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，30元到100元的中高端素食的產(chǎn)品比例逐步上升，換句話說，雖然大家宅在家里，但大家在生活品質(zhì)上，并沒有任何妥協(xié)，反而是有上升的趨勢。
拉面說則正是契合了這一需求，主打年輕群體，在一天忙碌之后，他需要有一個獨處的時刻，這時候食品扮演了很好的角色。于是拉面說主打一個人要對自己好一點，即一人食場景當中，需要年輕人犒賞自己的時刻。
同時其品類選擇的事意面，做餐廳級的體驗級的產(chǎn)品，不管從產(chǎn)品的包裝還是材料，都給消費者傳遞了好的體驗感和儀式感，讓他覺得在家里也能吃到餐廳里一樣好吃的東西。
商家的崛起策略
無齡認為，在新消費浪潮中，天貓會在四個層面幫助食品商家。
一是全域角度的生意發(fā)展。食品的零售渠道非常豐富的，同一個人買同樣的東西，有可能今天上天貓，明天到便利店，后天到社區(qū)團購，這個東西是不可能變的，因此商家需要關注怎么進行全域的生意發(fā)展。
二是提升數(shù)字化運營能力，即商家需要了解在上市、冷啟動、孵化期，需要用什么產(chǎn)品工具，有什么營銷手段，打造一整套解決方案。
三是搭建商家服務生態(tài)。“越來越多的服務商，在層出不窮，用不同的方式給我們商家服務，過去我們在食品生鮮行業(yè)，給大家的幫助不是特別多，現(xiàn)在我們會整合更多的一些資源，然后我們很全域的多樣化的能力，把我們商家不足的能力補齊，通過我們的合作伙伴的對接”，無齡說道。
四是物流能力的升級?，F(xiàn)在天貓已經(jīng)通過和菜鳥、以及其他社會化資源的合作，解決了一些問題，比如怎么特有的經(jīng)銷商的庫存、門店，牛奶的奶站，飲料的水站等能用起來的產(chǎn)品和解決方案。
相較以往，當前的消費者更熱衷于接觸新品牌，而平臺方則恰好提供了這一機會，以此實現(xiàn)雙方的共贏。
