快手磁力引擎發(fā)布《2023快手奢侈品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》
2023-04-21 09:26
一直以來，奢侈品行業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中扮演著特殊的角色。宏觀經(jīng)濟(jì)背景、時(shí)尚潮流走向、媒介傳播方式等多維度因素均會對奢侈品行業(yè)價(jià)值釋放帶來潛在重要影響?！百I到就是賺到”的奢侈品漲價(jià)潮、“微笑曲線”背景下的消費(fèi)心理轉(zhuǎn)換、從入門級產(chǎn)品到精品級產(chǎn)品的全面走熱，全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國已成為各大奢侈品品牌營銷不可或缺的重要一環(huán)。
作為國民級短視頻直播平臺，快手生態(tài)不斷發(fā)展，奢侈品行業(yè)同樣成為高速發(fā)展中的內(nèi)容消費(fèi)市場。在此背景下，快手磁力引擎發(fā)布《2023快手奢侈品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”），通過磁力引擎平臺數(shù)據(jù)，從奢侈品內(nèi)容消費(fèi)、品類售賣、用戶及創(chuàng)作者等視角，洞察快手上奢侈品行業(yè)發(fā)展趨勢，系統(tǒng)性勾勒出奢侈品在快手營銷生態(tài)中快步疾行的“狂飆”之路。
01、多維聚力 短視頻直播成奢侈品營銷布局新“奇點(diǎn)”
“奇點(diǎn)”是一個(gè)神奇的物理學(xué)概念，其代表著無限可能。這也是短視頻直播平臺近年來帶給各行各業(yè)的主要印象，隨著平臺用戶規(guī)模和黏性的不斷攀升，快手等短視頻直播平臺已經(jīng)成為各行業(yè)營銷的兵家必爭之地。
近年來，短視頻在中國移動互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)用戶使用總時(shí)長中的占比就持續(xù)攀升，且保持較高增長率，成為消費(fèi)者線上注意力的穩(wěn)定錨點(diǎn)。
這一趨勢在奢侈品行業(yè)亦有直觀體現(xiàn)。雖仍受到疫情影響，但2022年國際奢侈品牌在中國線上交易卻出現(xiàn)了31%的顯著增長，線上營銷價(jià)值進(jìn)一步凸顯。
隨著線上奢侈品市場的爆發(fā)，快手奢侈品內(nèi)容生態(tài)與互動交易生態(tài)也逐漸成熟。
在內(nèi)容維度，快手奢侈品內(nèi)容生態(tài)的創(chuàng)作者規(guī)模、短視頻和直播核心數(shù)據(jù)（播放量、點(diǎn)贊量、分享量等）均出現(xiàn)明顯增長。2022年，快手上奢侈品內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量穩(wěn)步提升，同比增長達(dá)80%。相對應(yīng)的，快手奢侈品相關(guān)短視頻數(shù)量增幅達(dá)142%、播放量增幅81%。在豐富的視頻內(nèi)容基礎(chǔ)上，短視頻互動黏性也在快速提升，點(diǎn)贊量和分享量分別增長117%和122%。
在互動交易維度，基于成熟而堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)，快手互動交易生態(tài)也日趨完善。豐富海量且高質(zhì)量的奢侈品信息高速積累，為消費(fèi)者了解趨勢、決策購買提供了有效參考。自2021年起，快手奢侈品相關(guān)內(nèi)容的搜索量就開始邁入快速增長期，并在2022年雙十一期間達(dá)到階段性頂峰，通過搜索觸達(dá)奢侈品已經(jīng)成為眾多快手用戶的重要交易選擇。2023年2月，快手奢侈品相關(guān)內(nèi)容搜索量同比增長率超131%，搜索人數(shù)增長率超171%；相較于2021年2月，搜索量增長率更是超過333%，搜索人數(shù)超377%。
鞋服、箱包、腕表、珠寶等主要奢侈品品類不僅關(guān)注度、搜索量增長迅猛，而且品類偏好趨勢明顯。在快手上，熱門話題以奢侈品品類、品牌及穿搭風(fēng)格為主，用戶通過關(guān)注相關(guān)品類內(nèi)容被種草，同時(shí)用戶也習(xí)慣主動搜索產(chǎn)品詞、品牌及品類詞等相關(guān)內(nèi)容，產(chǎn)品與品牌關(guān)聯(lián)度較高。據(jù)報(bào)告顯示，2022年，奢侈品年訂單平均消費(fèi)增長31%，奢侈品年人均消費(fèi)則增長21%，這一方面說明平臺奢侈品營銷體系已日趨成熟，另一方面也表明平臺用戶的強(qiáng)大奢侈品購買力和消費(fèi)潛力。
當(dāng)我們將視角聚焦到消費(fèi)用戶，快手平臺上匯聚了富有成長性的奢侈品消費(fèi)群，日均近萬奢侈品消費(fèi)人群、百萬奢侈品潛力人群和超千萬奢侈品興趣人群共同搭建起潛力巨大的奢侈品市場營銷空間。尤為值得一提的是，中青年（18—40歲，人群占比超過78%）為主的奢侈品用戶結(jié)構(gòu)兼具當(dāng)下和未來雙重價(jià)值增量空間，覆蓋高線、新線等多級市場，且新線用戶成為奢侈品市場主體，具有很強(qiáng)的成長性。
02、百花齊放 細(xì)分品類穩(wěn)步精耕開辟營銷新通路
面對多元化的中國奢侈品消費(fèi)市場，箱包、腕表、鞋服、珠寶等細(xì)分品類在穩(wěn)步成長、不斷擴(kuò)大短視頻內(nèi)容市場占比上，也呈現(xiàn)出一些差異化的個(gè)性特質(zhì)。整體而言，腕表和箱包類奢侈品相關(guān)短視頻內(nèi)容的關(guān)注度更為集中，兩者分別占比37%和34%。
作為領(lǐng)跑奢侈品消費(fèi)核心品類，腕表具有品牌集中度高、男女消費(fèi)心理差別明顯、消費(fèi)族群潛力大、內(nèi)容關(guān)注度高等顯著特點(diǎn)。2022年，腕表類內(nèi)容在品牌入駐及新品發(fā)布節(jié)點(diǎn)成為關(guān)注度熱值，快手用戶對腕表類奢侈品內(nèi)容的互動點(diǎn)贊率均超過200%。截止2023年2月，用戶對腕表品類搜索熱情和購買熱情也持續(xù)高漲，搜索次數(shù)與人均增幅也近100%，腕表消費(fèi)人數(shù)增幅也達(dá)到58%，關(guān)注度、參與度、購買度均呈現(xiàn)出良好的成長性，品牌營銷依然有豐富可能，市場機(jī)會突出。
箱包類奢侈品營銷場景與腕表類存在較大差異，相較于腕表以男性為主的主要消費(fèi)群，箱包的主力消費(fèi)群為高線中年女性。而且箱包類奢侈品具有更高的節(jié)點(diǎn)屬性，尤其在七夕、雙旦節(jié)點(diǎn)達(dá)到關(guān)注峰值，再加上其天然的高話題度，新款包型、經(jīng)典款型等都是快手用戶的高頻搜索詞，頭部品牌如香奈兒、路易威登、愛馬仕、圣羅蘭等占據(jù)著品類關(guān)注度核心腹地。此外，18-23歲的潛力和興趣人群與31-49歲的主力購買人群之間構(gòu)成具有層級遞轉(zhuǎn)關(guān)系的潛力營銷受眾。
現(xiàn)今，分享穿搭成為短視頻平臺內(nèi)容生態(tài)中的重要組成部分，而鞋服類奢侈品因其更高的品牌關(guān)注度及話題性而天然具有更強(qiáng)的分享屬性。報(bào)告顯示，在快手奢侈品服飾的時(shí)尚潮流走向、爆款等內(nèi)容關(guān)注度和討論度持續(xù)攀高，款式搭配、品牌大秀、爆款單品等內(nèi)容的分享率、評論量年增幅達(dá)182%和255%；同時(shí)，截止2023年2月人均消費(fèi)金額提升增幅達(dá)71%?；诜窒碓u論屬性深度挖掘鞋服類奢侈品營銷可能、構(gòu)建“種草”到“拔草” 高效鏈路或成眾多品牌營銷新選擇。
珠寶類奢侈品的節(jié)慶屬性亦十分明顯，款式、材質(zhì)和經(jīng)典單品是中青年女性主力消費(fèi)群的主要關(guān)注和搜索熱詞。尤為值得一提的是，越來越多的快手用戶樂于在珠寶消費(fèi)上慷慨解囊。數(shù)據(jù)顯示，截止2023年2月，快手用戶更愿意主動搜索珠寶相關(guān)內(nèi)容，搜索次數(shù)及人數(shù)同比增幅分別為194%和243%；人均消費(fèi)金額增幅高達(dá)265%。這也從一個(gè)側(cè)面顯示出珠寶奢侈品消費(fèi)的特殊性，其不僅具有美學(xué)功能意義上的價(jià)值，更是生活儀式感和生活質(zhì)感的某種證明，從這一維度出發(fā)，或可進(jìn)一步豐富珠寶奢侈品線上營銷的想象空間。
2023年，隨著宏觀環(huán)境進(jìn)一步從新冠疫情的影響中恢復(fù)，奢侈品市場會重新走上正軌，曾以線下為主的奢侈品營銷模式將持續(xù)向線上遷徙，繼續(xù)釋放出磅礴生機(jī)和成長價(jià)值。恰逢此時(shí)，快手豐富而成熟的奢侈品內(nèi)容、互動交易和用戶生態(tài)，能夠?yàn)樵撔袠I(yè)進(jìn)一步卡位短視頻直播時(shí)代，提供更多營銷價(jià)值和可持續(xù)增長力。
