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從美妝到鞋飾箱包，到百貨零食，女性在消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)中都占據(jù)更高地位。

至少，從市面上的電商平臺(tái)來(lái)看，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、蘑菇街、美麗說(shuō)等為代表的電商，早期目標(biāo)核心用戶均為女性。而種種報(bào)告和數(shù)據(jù)在顯示，男性消費(fèi)能力在被低估。

即便是在女性主導(dǎo)的美妝護(hù)膚和服飾市場(chǎng)中，也能看到男性購(gòu)買力的迅速崛起。艾媒咨詢?cè)缜暗臄?shù)據(jù)顯示，中國(guó)男裝市場(chǎng)2019年銷售額達(dá)7369.0億元。而在2018年，這一數(shù)字僅為5726億元。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)的男性化妝品市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)速度為13.5%，是全球均速的兩倍多。到2023年將突破200億元。

在“他經(jīng)濟(jì)"崛起之時(shí)，電商平臺(tái)的布局舉措將決定誰(shuí)先占領(lǐng)這群用戶的心智，也將帶來(lái)實(shí)際的增長(zhǎng)。

唯品會(huì)2021年第一季度財(cái)報(bào)中，就窺見(jiàn)了布局男性消費(fèi)的具體成效。唯品會(huì)CEO沈亞在財(cái)報(bào)會(huì)議中提到，因拓展了男性消費(fèi)群體，拓展男裝、運(yùn)動(dòng)戶外、3C電子產(chǎn)品等品類，帶來(lái)了男裝和運(yùn)動(dòng)度呈指數(shù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。

唯品會(huì)不斷拓展男性客群，再加上在各大綜藝中的密集營(yíng)銷等，2021年Q1季度交上了一份亮眼的成績(jī)單。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收284億，GMV達(dá)到461億人民幣，總活躍用戶也同比大漲54%至4580萬(wàn)人，凈利潤(rùn)也維持較高運(yùn)營(yíng)水平，達(dá)17億人民幣。

至此，于2012年上市的唯品會(huì)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)34個(gè)季度盈利。

男性也是消費(fèi)力

成立13年，以特賣電商起家的唯品會(huì)，在不斷尋找用戶增長(zhǎng)渠道時(shí)，就將一部分目標(biāo)放置在了男性用戶上。

一個(gè)數(shù)據(jù)是，近幾個(gè)季度，除了核心女性客群的穩(wěn)定增長(zhǎng)外，唯品會(huì)男性用戶數(shù)量也快速增長(zhǎng)，來(lái)自男性用戶的訂單量增幅明顯。如在運(yùn)動(dòng)戶外品類，男性用戶相關(guān)商品訂單數(shù)同比增長(zhǎng)超80%，也已超過(guò)女性用戶的增長(zhǎng)比例。

相較占據(jù)更多消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)的女性用戶，男性用戶更愿意為“面子”買單，因此對(duì)品牌商品的忠誠(chéng)度也會(huì)更高。

低價(jià)銷售品牌尖貨，是唯品會(huì)撬動(dòng)男性消費(fèi)的渠道之一。李寧品牌的國(guó)潮漢甲系列運(yùn)動(dòng)鞋是當(dāng)時(shí)的熱門新款，唯品會(huì)通過(guò)品牌特價(jià)的方式，讓這雙鞋在唯品會(huì)以最低3.1折、僅216元的售價(jià)上線，這款運(yùn)動(dòng)鞋一經(jīng)銷售，就一躍成為李寧品牌的銷售榜首。

同時(shí)，購(gòu)物的便捷性和效率，和有良好的消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程也是促進(jìn)男性消費(fèi)者買單的重要因素。

電商的本質(zhì)還是人與貨的匹配。在商品品類上，近幾年，唯品會(huì)也在不斷拓展男裝、運(yùn)動(dòng)戶外、3C電子產(chǎn)品等品類品牌覆蓋，同時(shí)增加大量基礎(chǔ)款與潮流新款。唯品會(huì)一貫的正品保障、透明低價(jià)、不搞套路及順豐物流等保障，也在一定程度滿足了男性人群追求好貨、方便省事的購(gòu)物習(xí)慣。

唯品會(huì)已成立13年之久，是以“女性”、“特賣”而立足于電商行業(yè)中的典型代表。挖掘男性客群的需求，也是唯品會(huì)聚焦品牌特賣戰(zhàn)略的一種體現(xiàn)。最終，他們需要達(dá)成的目的，是讓關(guān)注品牌品質(zhì)的廣譜消費(fèi)者，都能夠在唯品會(huì)買到符合自身需求的高性價(jià)比品牌好物。

出圈進(jìn)行時(shí)

注重男性客群，也是唯品會(huì)對(duì)于用戶泛化和增長(zhǎng)的根本需求。在深耕女性用戶的同時(shí)，具備增長(zhǎng)潛力的男性客群，對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，也越發(fā)重要。

持續(xù)地進(jìn)行跨圈層的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，也是促使唯品會(huì)活躍用戶、銷售額攀升的重要原因。拿2021第一季度來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)CEO沈亞提到了一個(gè)數(shù)據(jù)，這一季度唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)54%，從去年同期的2960萬(wàn)增至4580萬(wàn)，展現(xiàn)持續(xù)且強(qiáng)勁的獲客趨勢(shì)。

去年9月，唯品會(huì)發(fā)布的四則新廣告片，一改此前純女主人公的方式，女性、男性、小孩、老人在其中均有展現(xiàn)，有了與完全不同年齡和性別的人群出鏡，也從另一個(gè)維度佐證，唯品會(huì)正試圖通過(guò)各類渠道促進(jìn)平臺(tái)用戶圈層的突破與增長(zhǎng)。

如果打開(kāi)現(xiàn)階段市場(chǎng)上最受關(guān)注的綜藝，包括《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》、《婆婆和媽媽》等，都能看到“品牌特賣，就是超值”的廣告語(yǔ)。

但對(duì)行業(yè)而言，讓用戶來(lái)一次也許容易，讓用戶留下來(lái)才是真正的難題。

就男性群體而言，根據(jù)男性用戶需求，反向定制產(chǎn)品是唯品會(huì)挖掘消費(fèi)力的方式之一。據(jù)報(bào)道，唯品會(huì)曾聯(lián)動(dòng)老牌商務(wù)男裝品牌“雅戈?duì)枴?，結(jié)合平臺(tái)人群畫(huà)像、品類需求與品牌優(yōu)勢(shì)，專門開(kāi)發(fā)唯品會(huì)專供款襯衫——CEO系列，免燙面料工藝技術(shù)與創(chuàng)新的款式設(shè)計(jì)使這一定制襯衫在男式襯衫類目銷售排行提升至榜單前列。

某種程度上，男性消費(fèi)數(shù)據(jù)的良好表現(xiàn)，也是唯品會(huì)用戶觸達(dá)效率提升的體現(xiàn)。畢竟，只有做好對(duì)用戶的精準(zhǔn)定位，才能規(guī)劃對(duì)不同階段消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)到“量身定做”，同時(shí)提升入駐品牌商家的觸達(dá)效率。

拿女裝品牌“對(duì)白”來(lái)說(shuō)，他們?cè)谡{(diào)研唯品會(huì)用戶數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，冰絲、冰氧吧、萊賽爾纖維、鵝絨等面輔料更符合用戶升級(jí)需求，便開(kāi)始在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中采用主題系列化、差異化的開(kāi)發(fā)思路，從款式創(chuàng)新到面料創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的需求。

這也是唯品會(huì)為品牌提供的賦能之一，幫助越來(lái)越多品牌洞察消費(fèi)者行為，幫助品牌升級(jí)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

而當(dāng)整個(gè)引流、留客、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷售、服務(wù)體系鏈條更加通暢時(shí)，更核心的女性用戶購(gòu)買需求被滿足時(shí)，唯品會(huì)也更加能騰出手來(lái)關(guān)注和刺激“被低估的”男性消費(fèi)力。

將品牌特賣電商進(jìn)行到底

在淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)的激戰(zhàn)中，唯品會(huì)始終獨(dú)樹(shù)一幟。13年中，垂直電商面臨一輪又一輪的崛起和退敗。唯品會(huì)最早從特賣電商起家，幾經(jīng)發(fā)展，最終成了特賣電商中少見(jiàn)的幸運(yùn)兒。

事實(shí)上，長(zhǎng)期以來(lái)，零售品牌面臨的兩個(gè)核心難題即是庫(kù)存和流量。

以唯品會(huì)為代表的特賣電商，常年以“特賣”“低價(jià)”打用戶心智，也為品牌去庫(kù)存提供了相比其他綜合類電商平臺(tái)，更優(yōu)質(zhì)的曝光和銷售。這也就反向促使他們可以向品牌拿到相較更低的產(chǎn)品售賣價(jià)格。

從市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，中國(guó)特賣市場(chǎng)仍在快速增長(zhǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)特賣市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)1.54萬(wàn)億元人民幣，并將在2021年超過(guò)1.6萬(wàn)億人民幣。在疫情時(shí)期，線下銷售受阻，而對(duì)于大多提前一個(gè)季度乃至半年就已經(jīng)提前確認(rèn)采購(gòu)量的品牌來(lái)說(shuō)，難免造成庫(kù)存積壓。

大量品牌有去庫(kù)存的需求，對(duì)專門做品牌商品特賣的唯品會(huì)算得上是一個(gè)好的信號(hào)。促使他們?cè)谝咔槠陂g獲得了良好的表現(xiàn)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，服裝鞋帽、針紡織品類一季度零售額為3,401億元，同比增長(zhǎng)54.2%；化妝品類一季度零售額為933億元，同比增長(zhǎng)44.2%，穿戴服飾品類、化妝品類增長(zhǎng)均大幅超過(guò)社會(huì)消費(fèi)品零售增長(zhǎng)，呈現(xiàn)高速恢復(fù)的態(tài)勢(shì)。

這意味著，在后疫情時(shí)代，唯品會(huì)主營(yíng)的服飾飾品、化妝品類都已快速?gòu)?fù)蘇，進(jìn)入高速增長(zhǎng)的階段。女裝品牌納薇naivee相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，疫情之后，消費(fèi)者更趨于理性，更加關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值，這為忠于原創(chuàng)的品牌帶來(lái)了絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)。

而對(duì)于忠于商品的唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)有一只主打好貨好價(jià)的專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)，“極致特賣性價(jià)比”的差異化品牌商品是他們一直以來(lái)“人無(wú)我有”的優(yōu)勢(shì)。

唯品會(huì)也在從服務(wù)側(cè)注力，啟用順豐配送，提供“退換一體”服務(wù)；成立呼叫中心、在線客服中心和智能客服系統(tǒng)。截至2020年，唯品會(huì)建立近2000人專業(yè)客服團(tuán)隊(duì)，通過(guò)在線+電話形式，解決用戶的訴求和建議。

同時(shí)，唯品會(huì)也未將所有注都?jí)涸诰€上。唯品會(huì)將線下門店定位為公司的“戰(zhàn)略創(chuàng)新”項(xiàng)目，通過(guò)線下的唯品會(huì)專賣店、唯品倉(cāng)、唯品會(huì)奧萊布局市區(qū)折扣零售。2019年，唯品會(huì)還曾斥資29億元人民幣，收購(gòu)杉杉奧萊，加速在二、三、四線城市布局奧萊實(shí)體項(xiàng)目。

無(wú)論是加速布局線上線下生態(tài)，還是加速破圈，提升服務(wù)體系，唯品會(huì)都是在試圖從中國(guó)折扣零售市場(chǎng)中搶走更大的市場(chǎng)份額。

實(shí)際上，對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，在特賣電商上長(zhǎng)期的深入和探索為他們積攢了足夠多的優(yōu)勢(shì)，這是一門他們已經(jīng)專注了13年并值得做下去的好生意。