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今年618是反壟斷后第一個(gè)重要電商節(jié)，各大平臺(tái)均在流量端、供給側(cè)以及基礎(chǔ)設(shè)施端發(fā)力。多家券商注意到今年的行業(yè)變化，并在研報(bào)中指出天貓仍是品牌運(yùn)營的主陣地。

品牌選擇：天貓是品牌商家的銷售規(guī)模和預(yù)算投入的第一陣地

多家券商報(bào)告援引億邦智庫關(guān)于618品牌商的一項(xiàng)調(diào)研，結(jié)果顯示：

1) 67.2%的企業(yè)認(rèn)為天貓是618活動(dòng)中最重要的平臺(tái)。

2) 資源投放上，根據(jù)數(shù)據(jù)估算天貓、京東和抖音是商家投入最多的平臺(tái);在資源有限條件下，56.9%的企業(yè)選擇優(yōu)先投放天貓，19%的企業(yè)選擇優(yōu)先投放抖音。

3) 銷售規(guī)模上，天貓和京東銷售預(yù)期領(lǐng)先其他平臺(tái)。

從調(diào)研數(shù)據(jù)反饋看，天貓是品牌商家的銷售規(guī)模和預(yù)算投入的第一陣地，平臺(tái)銷售和營銷實(shí)力兼具，京東平臺(tái)銷售屬性強(qiáng)于營銷屬性，抖音種草等營銷屬性強(qiáng)于銷售屬性，其他平臺(tái)仍未進(jìn)入大部分品牌商家的銷售和營銷的主要選擇區(qū)間。

天風(fēng)證券指出，平臺(tái)調(diào)性和生態(tài)中消費(fèi)者行為特性是決定品牌在不同平臺(tái)銷售規(guī)模和預(yù)算投入的因素。

另據(jù)長(zhǎng)江證券觀察，大量從其他電商平臺(tái)起家的商家也逐漸開始進(jìn)入淘系電商經(jīng)營。例如，在抖音平臺(tái)擁有103萬粉絲的“低卡博士”于2020年6月開設(shè)淘寶店，經(jīng)過一年經(jīng)營后已積累13.2萬店鋪粉絲。三禾、植護(hù)等典型“拼品牌”目前也在天貓平臺(tái)同步運(yùn)營旗艦店。

品牌的“用腳投票”體現(xiàn)出淘系電商對(duì)于商家有著較強(qiáng)的吸引力。

平臺(tái)策略：天貓強(qiáng)化體驗(yàn)，加大普惠力度，釋放長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)能

品牌商家選擇淘系電商，看重的是什么?淘系電商的長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)能由什么創(chuàng)造?安信證券、東方證券、長(zhǎng)江證券、華創(chuàng)證券等都關(guān)注到了阿里推出的多項(xiàng)支持商家舉措。

這也呼應(yīng)了阿里巴巴CEO張勇在2021年3月底季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上的發(fā)言。“阿里巴巴致力于通過平臺(tái)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，來提升商家自主運(yùn)營消費(fèi)者的能力;通過平臺(tái)商業(yè)政策的調(diào)整，來降低商家的經(jīng)營成本”，張勇說。

近期阿里的舉措，不僅直接減免費(fèi)用降低運(yùn)營成本，如生意參謀標(biāo)準(zhǔn)版及部分功能模塊的專業(yè)版開始免費(fèi)、下調(diào)大家電商品物流倉儲(chǔ)費(fèi)等;還有優(yōu)化了商家經(jīng)營過程中的摩擦成本，如天貓入駐新增試運(yùn)營通道、淘寶支持一鍵開店降低商家入駐環(huán)節(jié)成本等。

同時(shí)，安信證券表示，今年天貓618整體表現(xiàn)出更為普惠，比如預(yù)售時(shí)間提前至晚上8點(diǎn)，降低滿減門檻，推出基于真實(shí)行為數(shù)據(jù)的天貓榜單。

天風(fēng)證券指出，天貓力求提供更好的服務(wù)生態(tài)，升級(jí)用戶體驗(yàn)，為企業(yè)提供穩(wěn)定性經(jīng)營的場(chǎng)所，正是品牌商家選擇天貓的原因。

平臺(tái)普惠的發(fā)展方向，也利于激發(fā)平臺(tái)活力，兩者形成正向循環(huán)。長(zhǎng)江證券提出，今年天貓618參與品牌數(shù)為去年的2.5倍，618開門紅取得的亮眼業(yè)績(jī)都是天貓普惠化舉措之效果。

平臺(tái)的普惠也帶來了更加公平的經(jīng)營環(huán)境。長(zhǎng)江證券認(rèn)為，生意參謀免費(fèi)版上線后，新增使用天貓商家增長(zhǎng)接近50%，主要增長(zhǎng)使用群體為中小商家。天貓普遍降低商家經(jīng)營成本的同時(shí)也進(jìn)一步縮小了大賣家與中小賣家之間的差距，提升平臺(tái)的公平性。

對(duì)于阿里而言，在用戶規(guī)模基數(shù)較高背景下，這些舉措能夠強(qiáng)化對(duì)于B端商家的吸引力，實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期穩(wěn)健成長(zhǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：成熟電商生態(tài)，較強(qiáng)的生態(tài)演變能力，阿里仍是未來電商中的主導(dǎo)者

當(dāng)電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)比拼的核心能力是什么?未來行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局如何?對(duì)此，多家券商在討論中，“流量轉(zhuǎn)化效率”、“商品供給多元”、“技術(shù)底層能力”等都在討論之中。但化零為整來看，多家券商認(rèn)為，關(guān)鍵看平臺(tái)是否具有成熟電商生態(tài)，以及該生態(tài)是否具有自我演變能力。

長(zhǎng)江證券表示，阿里在商家的各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)具有較強(qiáng)的服務(wù)能力，可全方面提升商家經(jīng)營效率，具體表現(xiàn)在服務(wù)、營銷、供應(yīng)鏈及物流、云計(jì)算、企業(yè)辦公等方面都有完善的多樣化解決方案。這是過去十余年發(fā)展歷程中沉淀下來的 B 端商家服務(wù)效率的壁壘。

在電商行業(yè)內(nèi)容化趨勢(shì)下，阿里也實(shí)現(xiàn)了快速且成功的轉(zhuǎn)型。淘寶直播618首日表現(xiàn)強(qiáng)勁。6月1日開售首小時(shí)，淘寶直播成交額超過去年同期全天;品牌店鋪?zhàn)圆ヒ苍诮衲?18活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，自播成交同比增長(zhǎng)超100%。中信證券表示，淘系電商持續(xù)建設(shè)內(nèi)容化體系除直播外，淘系電商還上線互動(dòng)游戲，搭建生活方式分享平臺(tái)逛逛，圍繞內(nèi)容電商形態(tài)布局點(diǎn)淘，打造流量的創(chuàng)造層，完善從種草到變現(xiàn)的交易閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從“Shop at淘寶”到“Live at淘寶”的升級(jí)。

國盛證券、中信證券、長(zhǎng)江證券、東方證券、天風(fēng)證券、安信證券、華創(chuàng)證券等券商先后發(fā)布研究報(bào)告，一致認(rèn)為阿里巴巴核心商業(yè)基本盤穩(wěn)固，公司積極調(diào)整運(yùn)營策略，加大普惠力度，將給消費(fèi)者帶來體驗(yàn)優(yōu)化，給商家?guī)硇侍嵘?/span>

券商看好阿里巴巴的長(zhǎng)期價(jià)值。淘寶天貓是品牌方實(shí)現(xiàn)線上銷售的主陣地，和重要的品牌心智建立渠道，仍然是阿里巴巴重要的增長(zhǎng)引擎和堅(jiān)實(shí)的業(yè)績(jī)支撐。