出海進(jìn)入“可持續(xù)”時代，如何在TikTok打造長期主義品牌？
2025-04-26 17:30
2015年左右，跨境電商進(jìn)入迅猛增長期。近十年里，千行百業(yè)借助跨境電商平臺走向海外。
如今，出海行業(yè)正在從“爆品為王”的單一跨境電商模式，逐漸走向“品牌出海時代”：
過去兩年，中國出海企業(yè)在東南亞、美國、拉美、中東等海外市場多點(diǎn)開花，營銷工作更加本土化。在北美市場，據(jù)霞光智庫《2024 中國跨境電商北美市場研究報告》表明，2024年中國跨境電商B2C交易額同比增長20%；在拉美等新興市場，3C、汽車等多個品類也在迅速崛起。與此同時，在海外深耕多年的跨境出海企業(yè)，為了獲得更長久的生命力，紛紛致力于品牌化轉(zhuǎn)型和拓展商業(yè)新增長點(diǎn)。浪潮之下，“多元化”和“規(guī)?；闭蔀槌龊Ｐ袠I(yè)新的關(guān)鍵詞。
早期的跨境電商“跑品”模式，出海企業(yè)通過重復(fù)性的選品和買量工作，用“開盲盒”的方式開出一個爆品，以低價走量的方式迅速獲得利潤，再將成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制……但隨著電商平臺、社媒平臺的流量競爭愈發(fā)白熱化，單一“買量路線”遭遇瓶頸，出海生意面臨可持續(xù)增長的不確定性。
首先，單一產(chǎn)品的可替代性強(qiáng)，沒有忠實(shí)客群，生意不長久。配合買量打法，廣告的內(nèi)容邏輯往往是低價>產(chǎn)品>品牌。如果出海企業(yè)將幾乎全部廣告預(yù)算壓在效果廣告上，也就意味著可能在做“一錘子買賣”，面臨被更便宜的產(chǎn)品取代的風(fēng)險。
其次，傳統(tǒng)流量平臺的廣告投資回報率越來越低，生意利潤小。自2022年左右，以傳統(tǒng)頭部平臺為核心的單一買量模式不再靈驗(yàn)，出海企業(yè)不得不尋找更好的替代方案。出海品牌及商家的真實(shí)體感是，廣告線索越來越貴、ROI越來越低、產(chǎn)品利潤空間也越來越小。
再者，行業(yè)門檻變低，新老出海玩家面臨的競爭都越來越激烈，生意不穩(wěn)定。放眼全球，圍繞跨境電商平臺的供應(yīng)鏈、物流、海外倉儲、支付等鏈路日益成熟。這推動了行業(yè)迅速發(fā)展，但也讓企業(yè)在海外面對更多競爭。
當(dāng)僅靠流量思維與效果廣告，不再能幫助出海企業(yè)走出現(xiàn)階段困局，品牌建設(shè)開始成為想要實(shí)現(xiàn)生意長期增長的必然選擇。最近幾年，無論是跨境賣家、國內(nèi)成熟品牌、新消費(fèi)品牌，還是海外市場原生品牌，都不約而同走上了品牌路線。
創(chuàng)立于2022年的美妝出海品牌ONLYOU，在TikTok通過達(dá)人、短劇、開屏廣告等品牌類廣告投入，如今已經(jīng)在東南亞市場收獲了一批忠實(shí)客群。品牌聯(lián)合創(chuàng)始人黃樹濤介紹，“在品牌投入層面，我們以5年甚至10年為周期進(jìn)行長期投入。流量只會越來越貴，只有沉淀下來品牌資產(chǎn)和品牌粉絲，品牌生命力才會更強(qiáng)。所以我們的投放不是純效果廣告，而是在品牌聲量上做了更多投入?！?/div>
據(jù)觀察，過去一年里，榮耀、realme、Ulike、Colorkey、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特等頭部出海品牌借助TikTok在全球市場投放品牌廣告，并因此收獲了一批忠實(shí)消費(fèi)者，成功建立起差異化優(yōu)勢。
品牌化出海，需要企業(yè)建立“長線思維”。
具體到生意模式上，出海企業(yè)要從“產(chǎn)品拉爆銷量”的單一思路向“品牌拉升全盤利潤”拓展，樹立更全面、長期的經(jīng)營目標(biāo)，從而真正在海外穿越周期存活下來；在廣告打法上，要兼顧品效，比如當(dāng)買量模式導(dǎo)致增長遇阻、海外品牌影響力薄弱等情況下，出海企業(yè)可以投放更多品牌廣告，以此拓展新的人群資產(chǎn)、推動更多種草人群的轉(zhuǎn)化，更有力地將品牌力滲透到當(dāng)?shù)厥袌觥?/div>
隨著3C、美妝、服飾、潮玩等各行各業(yè)出海品牌全面涌入，平臺用戶生態(tài)的持續(xù)蓬勃發(fā)展，TikTok已成長為中國品牌出海營銷，尤其是投放品牌廣告時不可忽視的平臺。
企業(yè)之所以將TikTok視為海外品牌建設(shè)的主要平臺，底層原因在于平臺的活躍用戶、豐富的內(nèi)容生態(tài)。Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年，人們每天可自行分配的休閑娛樂時間為6小時，通常將73%的時間使用手機(jī)。data.ai數(shù)據(jù)則進(jìn)一步表明，在所有App中，TikTok是海外用戶活躍時間最長的，幾乎占據(jù)了他們每天將近一半的手機(jī)時間。這意味著，出海企業(yè)想要吸引海外消費(fèi)者的注意力、建立品牌心智，TikTok早已成為一個主要平臺。
出海品牌可以充分利用TikTok平臺豐厚的人群資產(chǎn)，根據(jù)其O5A人群模型完成A1-A5的客群細(xì)分，全鏈路洞察并追蹤海外消費(fèi)者，覆蓋“觸達(dá)、點(diǎn)擊、種草、購買、重復(fù)購買”的完整消費(fèi)旅程?；贠5A模型投放品牌廣告，出海品牌能夠事半功倍地持續(xù)擴(kuò)大客群并提升銷量?；诖?，品牌方可以通過TikTok Market Scope (TTMS)平臺，針對性解決營銷轉(zhuǎn)化漏斗各個場景的需求。
例如，在TikTok，當(dāng)出海品牌通過品牌廣告提升了人群覆蓋率，積累了更多的A3種草人群（A3 Consideration Users），便意味著更好的轉(zhuǎn)化和長期復(fù)購，廣告ROI（投資回報率）也會隨之持續(xù)提升；當(dāng)TikTok平臺上的品牌聲量、NSR（口碑分）等指標(biāo)不斷上漲，也就意味著消費(fèi)者愿意支付更多溢價，品牌利潤空間更大，長線經(jīng)營的抗風(fēng)險能力更強(qiáng)?？傊?，出海品牌可通過TTMS將長期的品牌經(jīng)營難題拆分成可視化的數(shù)據(jù)：通過密切關(guān)注平臺上用戶滲透率、口碑分、正負(fù)向評論、CPA（每次行動成本）等維度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，了解當(dāng)前消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，從而有針對性地優(yōu)化內(nèi)容和投放方案，據(jù)此打磨出更成功的品牌廣告。
深入品牌廣告的實(shí)操環(huán)節(jié)，客群、內(nèi)容、場景，三者缺一不可。2025年，出海品牌可從以下3個方向著手，尋找持續(xù)增長的可能：
第一，提升A3種草人群（A3 Consideration Users）占比，擴(kuò)大潛在客群，在海外消費(fèi)者心中完成品牌種草。
A3“種草人群”是對品牌已經(jīng)建立認(rèn)知，展露購買意向的人群。TikTok for Business一份面向東南亞4個出海市場11個快消品牌的數(shù)據(jù)顯示，5A人群共計(jì)貢獻(xiàn)了95%的GMV，其中高達(dá)37%的GMV都來自A3人群，是距離生意轉(zhuǎn)化最近的關(guān)鍵人群。這啟發(fā)出海品牌，可重點(diǎn)關(guān)注A3人群，通過復(fù)投A1和A2人群等方式提高A3人群在品牌5A模型中的占比。當(dāng)品牌積蓄足夠多的A3人群，就意味著未來更可能在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)迎來強(qiáng)勢的業(yè)績爆發(fā)。
借助TTMS，品牌還可以分四步實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)擴(kuò)容：第一步，結(jié)合TikTok平臺用戶分類，重新定義品牌A1-A5受眾群；第二步，根據(jù)畫像的內(nèi)容需求，使對核心人群的觸達(dá)范圍和頻率最大化；第三步，豐富品牌廣告、達(dá)人廣告等不同內(nèi)容觸點(diǎn)；第四步，根據(jù)畫像，提升廣告的內(nèi)容策略。
第二，內(nèi)容層面關(guān)注視頻前6秒完播率，加深品牌記憶點(diǎn)，提升海外消費(fèi)群的品牌認(rèn)知。
在TikTok，75% 的品牌影響力建立于視頻觀看的前6秒。短視頻的6秒完播率，是衡量內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)，也是品牌沉淀A3人群的基準(zhǔn)線。因此，出海品牌可以結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鑫幕?，?秒之內(nèi)建立品牌“初印象”，傳播差異化賣點(diǎn)，從而增加品牌社交話題度，甚至獲得直接銷量轉(zhuǎn)化。
當(dāng)商家面對品牌廣告提“質(zhì)”難的痛點(diǎn)，則可以通過TikTok for Business的營銷產(chǎn)品及運(yùn)營策略來進(jìn)行調(diào)整：其一，通過Brand Auction（品牌競價）提升6秒完播率；其二，通過A/B測試，綜合客群、業(yè)內(nèi)同行、成功案例等角度，打造能帶來更佳6秒完播率的視頻內(nèi)容；其三，也可以根據(jù)TTMS人群標(biāo)簽庫，自定義匹配符合品牌需求的海外創(chuàng)作者，并使用Spark Ads推廣視頻，以此打造融入海外消費(fèi)群的品牌廣告，甚至成為行業(yè)潮流的引領(lǐng)者。
第三，面向2025年，針對本地文化進(jìn)行場景化營銷，打造健康的長期主義品牌。
在客群和內(nèi)容的雙重保障之下，出海品牌也要把握品牌廣告的關(guān)鍵時機(jī)。出海品牌可以借助TTMS，對商品品類、市場競爭、目標(biāo)消費(fèi)群體、品牌畫像等進(jìn)行全面的品牌診斷。在此基礎(chǔ)上，以場景化思維進(jìn)行2025全年的營銷規(guī)劃和預(yù)算計(jì)劃。
每年初，品牌需要根據(jù)當(dāng)?shù)毓?jié)假日、新品上市節(jié)奏、品牌節(jié)日等制定全年?duì)I銷規(guī)劃。這些時間節(jié)點(diǎn)天然具備本土化的話題和營銷熱度，能幫助品牌以場景化的方式深入目標(biāo)客群的心智層面，是借助品牌廣告提升品牌知名度、積累人群資產(chǎn)，進(jìn)而提升銷量的最佳時機(jī)。出海品牌基于品牌現(xiàn)狀和明確的市場營銷目標(biāo)來制定全年?duì)I銷規(guī)劃，并且合理分配品牌廣告投放預(yù)算，便能在市場份額、客群滲透率、單品發(fā)布及推廣、NSR（口碑分）、品牌聲量等方面收獲顯著成效。
結(jié)語
在“品大于效”的行業(yè)新周期，出海品牌首先要建立起長線經(jīng)營的思維，才能更好應(yīng)對越來越復(fù)雜的出?！耙?guī)模戰(zhàn)”。如今，出海品牌和賣家可以根據(jù)不同海外市場的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，借助TikTok for Business的品牌營銷產(chǎn)品、運(yùn)營策略，深入本土化傳播，提升以品牌力為驅(qū)動的長期經(jīng)營和持續(xù)增長能力。
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