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新消費(fèi)投資回歸理性之后，新品牌是否還能高歌猛進(jìn)?日前，記者從天貓了解到，這屆新品牌確實(shí)能打。在11月1日，有275家新品牌平均連續(xù)3年翻倍增長，保持著高速增長的穩(wěn)健勢頭。此外，未卡、每日黑巧、繽兔、Other stories等90個(gè)新品牌，連續(xù)3年蟬聯(lián)細(xì)分行業(yè)第一，在雙11這場“品牌力”大考中，交出了超出預(yù)期的高分答卷。

新品牌把生意大盤放在天貓

“新消費(fèi)泡沫大么?有哪些偽需求?新品牌走紅有套路嗎?做新品牌是不是要很快?創(chuàng)業(yè)方向是不是要跟著資本走……”

日前，一場“新品牌開麥啦”輕綜藝，邀請了首次參加雙11的“一年級(jí)”新品牌，和歷經(jīng)了3屆雙11的“三年級(jí)”學(xué)長/學(xué)姐新品牌，就外界關(guān)注的話題展開激烈辯論。

這些新品牌在今年雙11都拿下了不錯(cuò)的戰(zhàn)績。其中最年輕的新品牌有樂島，今年剛剛創(chuàng)立，5月份開天貓店，憑借一款“早餐杯”，第二個(gè)月銷售額就突破了100萬。雙11預(yù)售第一天，有樂島也實(shí)現(xiàn)了單日成交破百萬的小目標(biāo)。

還有兩個(gè)“一年級(jí)”新品牌藍(lán)系和The Blender，一個(gè)專注為男士做化妝品，抓住了“男色經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，在天貓一年增長10多倍，今年雙11開售第1小時(shí)成交額同比去年猛漲50倍。一個(gè)專注為年輕女性做輕運(yùn)動(dòng)風(fēng)的時(shí)尚貼身衣物，今年雙11開售第一天較去年同比增長近3000%。

三年級(jí)的新品牌表現(xiàn)也依然強(qiáng)勁。做智能清潔家用電器的追覓，2017年創(chuàng)立，2018年上天貓，每年平均增速達(dá)200%以上，今年雙11更是誕生了品牌第一款成交超千萬級(jí)的爆款單品“掃拖洗烘智能清潔一體機(jī)W10”。

關(guān)注專業(yè)寵物護(hù)理的小殼，憑借獨(dú)特洞察的“口腔護(hù)理”新品，在天貓實(shí)現(xiàn)了90天復(fù)購近35%。而新銳美瞳品牌Moody，近日剛剛完成超10億人民幣的C輪融資，雙11開售即問鼎天貓彩色隱形眼鏡類目Top1，目前Moody天貓旗艦店會(huì)員已經(jīng)突破100萬。

天貓潛力新品牌官棧也是“三年級(jí)”品牌中的佼佼者，聯(lián)合美食大牌日推出新品“榴蓮花膠雞”和“冰皮花膠月餅”等，拓展了一波喜歡奇特口味的新客，雙11開門紅率先登頂“海鮮水產(chǎn)制品”賽道銷售冠軍。

這些新品牌都把生意的大盤放在天貓上，將其作為品牌官網(wǎng)來運(yùn)營。例如多平臺(tái)運(yùn)營的官棧，打通了站內(nèi)外營銷投放，提升流量轉(zhuǎn)化率，將用戶沉淀在天貓官方旗艦店上，進(jìn)行精細(xì)化的長線運(yùn)營。

天貓作為服務(wù)企業(yè)D2C戰(zhàn)略的平臺(tái)，能幫助品牌直接觸達(dá)用戶，還可以做數(shù)字化全域經(jīng)營，并給到新品牌一系列營銷資源支持，是新品牌成長的沃土。

新消費(fèi)遇冷?不，是回歸理性

新品牌火起來容易，要長久地活下去難。

今年下半年開始，新消費(fèi)投資收緊，單靠燒錢買流量，沖GMV提升估值的玩法，已經(jīng)失效了。

在“后流量時(shí)代”，一個(gè)品牌能否從“網(wǎng)紅”變成“國民品牌”，考驗(yàn)的不只是流量獲取、打造爆款的能力。投資機(jī)構(gòu)越來越關(guān)注，新品牌是否有持續(xù)的復(fù)購，也就是產(chǎn)品能否吸引消費(fèi)者主動(dòng)買單，而不是只能靠投放廣告來獲客。

投資人黃海認(rèn)為，疫情促使大家的消費(fèi)習(xí)慣更快地遷移到互聯(lián)網(wǎng)、遷移到天貓上，新消費(fèi)投資在2019、2020年達(dá)到一個(gè)高潮，今年有所回調(diào)，其實(shí)是“回歸理性”的過程，不少優(yōu)秀的品牌依然在高速成長。

新消費(fèi)投資逐漸回歸理性，之前那種不看復(fù)購、不看產(chǎn)品，VC、PE追著品牌撒錢的階段過去了，行業(yè)逐漸“去泡沫化”。

在“新品牌開麥啦”論辯中，新品牌創(chuàng)始人普遍認(rèn)為，每一個(gè)領(lǐng)域、每一個(gè)行業(yè)都會(huì)存在泡沫，未必是壞事，能促進(jìn)行業(yè)快速發(fā)展和淘汰，這本身就是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程，新品牌最終要靠產(chǎn)品取勝。

“做新品牌唯一的套路是把產(chǎn)品做好”，Moody創(chuàng)始人慈然認(rèn)為。藍(lán)系創(chuàng)始人丁潔也認(rèn)為，如果產(chǎn)品有問題，“套路”用到極致都沒有用。在追覓中國區(qū)總經(jīng)理王輝看來，打造一個(gè)能長期發(fā)展下去的新品牌，不能靠流量打法，因?yàn)椤傲髁客巳?，品牌也退去”。有樂島聯(lián)合創(chuàng)始人王磊認(rèn)為，新品牌最終要看背后的產(chǎn)品和品牌能不能站住?！拔覀儼延邢薜馁Y源投入到產(chǎn)品研發(fā)上，產(chǎn)品才是一個(gè)品牌的根基”，The Blender聯(lián)合創(chuàng)始人熊珂說。

做新品牌一定要快嗎?小殼聯(lián)合創(chuàng)始人柴智認(rèn)為，新品牌團(tuán)隊(duì)對(duì)市場的反應(yīng)要快、內(nèi)部溝通效率、執(zhí)行效率要高，決策要快、試錯(cuò)要快，哪怕掉轉(zhuǎn)槍頭也要快，但做品牌本身是一件慢的事情，要在正確的方向上積累。

“年輕人的國民自信起來了”，在丁潔看來，現(xiàn)在確實(shí)是新品牌快速成長的好時(shí)候，因?yàn)橐咔楹髧鴥?nèi)供應(yīng)鏈體系更加成熟、更多資金投向?qū)崢I(yè)和消費(fèi)品、同時(shí)消費(fèi)者對(duì)國貨品牌更加有信心，成為新品牌創(chuàng)業(yè)的三大利好，但新品牌同時(shí)也要練好內(nèi)功，“不要辜負(fù)你的消費(fèi)者”。

今年，有2000個(gè)品牌進(jìn)入“天貓潛力新品牌孵化計(jì)劃”，天貓品牌孵化中心總經(jīng)理仲生認(rèn)為，“我們在看待新品牌時(shí)，不僅關(guān)注其短期規(guī)模與增速，而是更看重長期健康經(jīng)營的能力——即是否能形成強(qiáng)品類心智、是否可實(shí)現(xiàn)長期低成本復(fù)購?！?/span>

天貓寶藏新品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人聲超表示，天貓為新品牌的成長提供了從賽道選擇、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈支持、新品上市、打造爆款、用戶運(yùn)營，到品牌升級(jí)，天貓將提供“數(shù)智化經(jīng)營”的全套能力，幫助新品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。