亞馬遜復(fù)制直播帶貨失靈，中國模式難以復(fù)制
2022-07-20 12:01
01、亞馬遜復(fù)制直播帶貨
近兩年，線下經(jīng)濟(jì)受挫，線上經(jīng)濟(jì)站上風(fēng)口，直播電商也就應(yīng)運(yùn)而生。隨著中國直播電商的快速發(fā)展，不少國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也踏上了直播電商這條道路，亞馬遜作為這個最著名的電子商務(wù)中心，更是首當(dāng)其沖。
亞馬遜會員日在前兩天剛結(jié)束，聲勢極其浩大：活動站點從去年的18個國家擴(kuò)展到了24個國家，除了常規(guī)的打折、發(fā)優(yōu)惠券之外，也在大力推廣直播帶貨業(yè)務(wù)。
值得一提的是，在直播購物頻道Amazon Live上，包括凱文·哈特、米蘭達(dá)·可兒、凱爾·理查茲等一眾明星明星，都加入了亞馬遜的直播帶貨隊伍。
從訂單數(shù)量上來看，這次共售出超過3億件商品，比以往任何一個會員日都多；但從銷售額來看，57%的消費(fèi)者購買的商品售價低于20美元，只有5% 的消費(fèi)者購買的售價超過100美元，所以，最終銷售額可能依舊不及預(yù)期。
除此之外，直播帶貨的數(shù)據(jù)，也不是很理想，就連最熱鬧的亞馬遜官方直播間里，在線觀看人數(shù)也只有3000+人，其余直播間的觀看人數(shù)，更是連百人都不到。
這個數(shù)字，與國內(nèi)直播間動輒幾萬、十幾萬的觀看人數(shù)相比，實在是太少了。但就時間上來說，亞馬遜試水直播帶貨，可比國內(nèi)早得多。
2016年3月，一檔名為“Style Code Live”的時尚類直播節(jié)目在亞馬遜上線，與國內(nèi)最早的網(wǎng)購形式“電視購物”的模式類似，觀眾們可以邊看節(jié)目，邊點擊視頻的鏈接購買商品。
但2017年6月，這檔節(jié)目就悄然下線，直到2019年，亞馬遜才重新進(jìn)入直播帶貨行業(yè)。
同一時間的中國，直播電商正發(fā)展得如火如荼：“口紅一哥”李佳琦，15分鐘賣出15000支口紅創(chuàng)下記錄；薇婭在2019年雙十一期間的銷售額，竟超過了自己2018全年的銷售額——27億元。
在驚人的銷售數(shù)據(jù)下，直播帶貨成了所有電商平臺眼里的香餑餑，全球電商巨頭亞馬遜，也試圖通過再次進(jìn)軍直播領(lǐng)域，來挽救其日益低迷的電商業(yè)績。
2019年，亞馬遜成立了專門的直播電商平臺：Amazon Live，在中國也同步上線了“海外購”微信小程序。做完這些之后，亞馬遜做直播電商的心，似乎又堅定了一分。
02、直播電商，海外失靈
不僅是亞馬遜，TikTok和Instagram等視頻和社交媒體平臺，也紛紛押注直播電商。
（從左到右分別為：亞馬遜、TikTok、Instagram）
拉亨圖拉更是直接表示，“如果我們不這樣做，那我們就是瘋了。我真的認(rèn)為沒有理由不讓類似的事情發(fā)生在美國?！?/span>
中國的直播電商發(fā)展究竟有多快，才會讓一眾平臺都坐不住了。
研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence數(shù)據(jù)顯示，從2019年至今，直播帶貨在中國電商銷售額中的占比，已從3.5%增至16.5%，銷售金額也翻了6倍，預(yù)計將增至4800億美元。
對亞馬遜來說，更要命的是當(dāng)我們國內(nèi)直播電商事業(yè)蒸蒸日上的同時，他們的基本盤卻開始動搖。
今年一季度，亞馬遜迎來了自2015年以來的首次季度虧損，其中，電商銷售額同比下降3%。所以，亞馬遜急需一個新的增長引擎，時下最火熱的直播電商無疑是最好的選擇。
但事實是，中國的電商直播市場早已成熟，而美國直播電商市場仍處于起步階段，想要把中國的直播帶貨模式復(fù)制到美國，并不容易。
從國內(nèi)角度來看，在大環(huán)境的影響下，越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣于網(wǎng)上購物，加上各大電商平臺接二連三地開展各類促銷活動，讓消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。還有很重要的一點就是商品的配送速度，越來越快的送貨速度，也是消費(fèi)者愿意網(wǎng)購的重要因素。
反觀國外，觀察近兩年國外消費(fèi)者們的表現(xiàn)，他們對直播帶貨這樣的購物方式熱情有限，大多消費(fèi)者對這一模式的認(rèn)知度和采用率，仍處于初級階段。再加上歐美國家快遞送的更加慢，綜合起來，人們似乎更愿意出門逛街購物。
但這些，并不是亞馬遜獨(dú)有的問題，背靠全球10億月活的“流量王者”TikTok，在海外的直播電商業(yè)務(wù)上，也同樣未取得明顯進(jìn)展。
2021年底，TikTok開始在英國試點直播帶貨，相比在國內(nèi)“呼風(fēng)喚雨”的抖音直播，走出亞洲的TikTok顯得有些水土不服。不僅直播帶貨業(yè)務(wù)未能取得預(yù)期效果，甚至原先平臺中的帶貨主播，也大都退出了。
同樣的模式，在國內(nèi)火熱，照搬去了國外卻失靈了。國內(nèi)出現(xiàn)直播帶貨時，正值短視頻的爆火，加上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的助推，更便捷的購物方式，自然就掀起了直播帶貨的熱潮；但這些點，歐美國家似乎一個也沒占上。
很顯然，要想讓直播帶貨到國外也吃香的話，沒那么簡單，也沒那么快。
03、“直播購物是零售的未來”
即便在直播帶貨的路上屢屢碰壁，亞馬遜仍然認(rèn)為“直播購物是零售的未來”，所以亞馬遜一直在嘗試各種方式，試圖讓這一模式盡快在海外市場跑通。
為了帶動線上銷售額，亞馬遜將“亞馬遜紅人計劃”延展至直播帶貨領(lǐng)域。紅人計劃的意思就是，網(wǎng)紅們在社交媒體上向粉絲分享特定的商品鏈接，一旦粉絲點擊鏈接并完成購買，網(wǎng)紅就能獲得一定比例的報酬。
去年的會員日期間，在網(wǎng)紅帶貨的影響下，亞馬遜平臺的直播中出現(xiàn)的某品牌筆記本電腦和某品牌耳機(jī)，不到25分鐘就已經(jīng)售罄。
今年5月，亞馬遜再次依靠網(wǎng)紅的號召力，在墨西哥的沿海小鎮(zhèn)中，為十幾位網(wǎng)紅舉辦了一場豪華旅行，隨后讓網(wǎng)紅們在社交媒賬戶上發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品，從而達(dá)到帶貨的目的。
但依舊有網(wǎng)紅表示，在Amazon Live上耗時太長，賺的錢太少。為此，亞馬遜只能額外給那些只使用亞馬遜平臺直播的網(wǎng)紅們獎勵，以達(dá)到留人的目的。
話說回來，相比TikTok，亞馬遜做直播電商的贏面天然的會更大一些，因為用戶在亞馬遜這樣的購物平臺上看直播，大概率就是為了購物，而在TikTok上可能只是為了娛樂。但就目前來說，亞馬遜消費(fèi)者或許更習(xí)慣直接打開商城搜索，然后購買目標(biāo)商品。
所以才說，消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變，將會是直播帶貨打開市場的重要環(huán)節(jié)。但消費(fèi)習(xí)慣的改變不是一蹴而就的，盡管亞馬遜輝煌多年，面對現(xiàn)在的局勢，也只能等待時機(jī)，慢慢摸索，再尋找突破口。
