樂高店鋪粉絲破500萬，在天貓玩出新花樣
2022-08-23 10:27
兩條中國風(fēng)的巨龍乘著花車游動(dòng)，神氣十足地穿行在積木城市之間——去年6月美版《樂高大師》第二季開播，參賽的華裔兄弟扎克和韋恩憑借富有中國元素的創(chuàng)作，刷爆了全球諸多社交平臺(tái)。
樂高玩具真有這么大的魅力?
8月，時(shí)值品牌90周年和天貓官方旗艦店2周年的兩大時(shí)間節(jié)點(diǎn)，樂高玩具開啟了聚劃算歡聚日活動(dòng)。很快，一份優(yōu)秀的成績單回答了這個(gè)問題：8月17日晚間，樂高官方店直播間正式“生日開趴”，超40萬粉絲涌入直播間慶生;截至8月19日晚上9點(diǎn)，僅聚劃算渠道的活動(dòng)商品就已售出約15000件，同時(shí)源源不斷的新客仍在持續(xù)關(guān)注旗艦店的活動(dòng)，店鋪粉絲數(shù)破500萬。
推出數(shù)個(gè)新品爆款、沉淀大量新用戶、還傳遞了品牌故事……經(jīng)典品牌樂高玩具聯(lián)手聚劃算歡聚日，打出了一記“粉絲營銷+直播爆發(fā)”組合拳。一系列活動(dòng)的背后，平臺(tái)也凸顯了在鏈路整合、粉絲分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用、渠道打通方面的優(yōu)化，展現(xiàn)出更好賦能商家的實(shí)力。事實(shí)上，不止樂高玩具，包括歐萊雅、寶潔、Olay、小米、華為、海爾、FILA、李寧等國內(nèi)外一線品牌，紛紛選擇在聚劃算歡聚日的舞臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌營銷的提升。
隨著生意增長與核心價(jià)值爆發(fā)成為商家的雙重需求，越是成熟的品牌，越發(fā)需要不斷整備升級，打造自身在日銷階段下的品牌Big Day(重要日子)。
粉絲破500萬、爆款頻出，90周年的樂高集團(tuán)玩創(chuàng)意
今年的618活動(dòng)中，樂高玩具成績斐然，在玩具行業(yè)名列銷量第一。
然而，大促節(jié)慶的優(yōu)異成績，如今并不是成熟品牌唯一的“KPI”(關(guān)鍵績效指標(biāo))。
近年中國“雙減政策”落地后，寓教于樂的益智類玩具在市場上愈發(fā)受到歡迎，樂高玩具從中看到了進(jìn)一步開拓品牌營銷的空間。
今年8月，借著集團(tuán)和天貓官方旗艦店周年慶，樂高玩具攜手聚劃算歡聚日，依托大聚劃算營銷平臺(tái)的業(yè)務(wù)整合和能力助推，以“歡聚慶生”的主題開展合作共創(chuàng)，打造了與樂高迷共同互動(dòng)、充滿儀式感的玩樂慶生會(huì)。
在生日派對打響之前，一場IP的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)率先燃起。聚劃算歡聚日以 IP 章小聚與樂高玩具經(jīng)典產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，推出一支 3D 動(dòng)畫視頻《歡聚樂高》。在創(chuàng)意宣傳視頻里，聚劃算動(dòng)物園IP章小聚化身為樂高化的積木小人，帶領(lǐng)觀眾游覽整套樂高集團(tuán)生日趴的亮點(diǎn)活動(dòng)，從而引出此次主推的產(chǎn)品、講述品牌90周年的歷史，獻(xiàn)禮全球樂高迷，慶祝樂高90周年快樂。
視頻上線后，眾多樂高玩具擁躉還通過參與微博話題“玩樂高其實(shí)是在玩什么 ”，分享與樂高玩具的故事。短短2天，該話題吸引了超1.1億的閱讀量，評論數(shù)超1.8萬條。
面對紛至沓來的消費(fèi)者，樂高天貓官旗和歡聚日早有謀劃，平臺(tái)協(xié)助品牌實(shí)現(xiàn)了后續(xù)的營銷閉環(huán)。當(dāng)話題被炒熱后，雙方迅速推出粉絲每日任務(wù)、獨(dú)家新品線上首發(fā)、樂高官方旗艦店2周年慶限量禮贈(zèng)等活動(dòng);同時(shí)，店鋪直播間的生日環(huán)境布置、高級定制禮袋、賀卡以及物流快遞箱也進(jìn)行“升級換膚”。雙方通過資源的整合、策劃的互通，做優(yōu)店播內(nèi)容和氣氛，將樂高歡聚日“雙周年大慶”的活動(dòng)信息以及品牌故事貫穿在了每一個(gè)觸點(diǎn)。
伴隨歡聚日的前期營銷鋪墊，品牌的活力也被進(jìn)一步激發(fā)。
8月17日當(dāng)晚，在《劃算8點(diǎn)半》直播IP的加持下，樂高天貓旗艦店直播間成交爆發(fā)系數(shù)達(dá)雙位數(shù)，直播滲透率接近40%，成為樂高天貓旗艦店直播間周年慶期間的新標(biāo)桿。隨著樂高聚劃算歡聚日活動(dòng)正式開售，直徑1.2米、高1.4米的樂高大蛋糕在40萬粉絲的見證下揭幕，90份樂高生日專屬限定慶生禮物在直播間一搶而空。
各類主打產(chǎn)品的尾款支付與成交一路高漲，超級英雄系列納米手套積木、007阿斯頓馬丁賽車積木等新品銷售單數(shù)迅速攀升，阿波羅火箭土星五號成為樂高直播間的頂流。截至8月20日24點(diǎn)，此次樂高歡聚日活動(dòng)成交爆發(fā)已遠(yuǎn)超2021年歡聚日。
回顧此次樂高聚劃算歡聚日的增長爆發(fā)，它仰賴的不止是簡單的盤貨式促銷，更是借助店播、互動(dòng)拉新、粉絲運(yùn)營等全鏈路方式，發(fā)揮聚劃算作為營銷平臺(tái)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，打開品牌爆發(fā)窗口，達(dá)到成交與品牌聲量新一輪的雙增長。
歡聚日為樂高玩具定制慶生爆點(diǎn)打法
在品牌的身后，歡聚日為其提供了整套適應(yīng)當(dāng)下市場環(huán)境與特點(diǎn)的定制化打法。歡聚日項(xiàng)目組將大聚劃算各項(xiàng)業(yè)務(wù)模塊“樂高化”，基于品牌的不同訴求，整合包括《劃算八點(diǎn)半》店播業(yè)務(wù)、“劃算江湖”互動(dòng)業(yè)務(wù)、“聚劃算百億補(bǔ)貼”業(yè)務(wù)、社群等，打造人群觸達(dá)和生意增長的增量通道。
首先是在商家日常運(yùn)營的直播端。相比于達(dá)人、明星帶貨，店播的崛起多了一個(gè)明顯的優(yōu)勢：可幫助品牌收容平臺(tái)內(nèi)部的公域流量，并通過運(yùn)營轉(zhuǎn)化為私域資源，讓營銷轉(zhuǎn)化的效率變得更高。
其次，如何做好店播，對于許多成熟品牌是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。聚劃算此前推出的直播IP《劃算 8 點(diǎn)半》，為商家?guī)砹艘粋€(gè)特別的“淘貨引流時(shí)刻”。
在積累了多年早10點(diǎn)開團(tuán)爆發(fā)的心智之后，《劃算8點(diǎn)半》是聚劃算順應(yīng)市場、押注直播場域的又一大王牌。《劃算8點(diǎn)半》的初心，是讓用戶形成 晚上8 點(diǎn)半到聚劃算看直播挑好貨的消費(fèi)習(xí)慣。通過聯(lián)動(dòng)精選品牌自播間，這檔IP會(huì)推出限時(shí)真5折爆款貨品、直播間專屬大額券、秒殺抽獎(jiǎng)等寵粉福利——限時(shí)、限量的玩法，既營造了稀缺感，也讓它成為了品牌日銷期調(diào)整售賣節(jié)奏、制造爆發(fā)效應(yīng)的核心場所。
放在歡聚日的應(yīng)用場景下，它有效幫助品牌實(shí)現(xiàn)了商家自播突破。
以樂高玩具為例，其間受益的最大一點(diǎn)在于C端流量精準(zhǔn)度優(yōu)化。當(dāng)《劃算8點(diǎn)半》將更精準(zhǔn)的興趣人群引流至品牌店播后，樂高玩具的新客留存、轉(zhuǎn)化率更高，直播間觀眾不斷增長，粉絲迅速增長至500萬。
而店播也是沉淀用戶、穩(wěn)定輸出 GMV 的場所，所以漲勢喜人的粉絲群體也在倒逼品牌運(yùn)營升級。除了執(zhí)行層面與平臺(tái)共同建設(shè)直播間、設(shè)計(jì)主播腳本和不斷迭代直播間的優(yōu)惠機(jī)制來促進(jìn)直播間流量轉(zhuǎn)化外，歡聚日中的樂高玩具在直播內(nèi)容設(shè)計(jì)上也呈現(xiàn)出多樣化。
舉例來說，此次歡聚日期間，樂高直播間3.0升級版正式亮相，這是一個(gè)用樂高玩具積木顆粒搭建的“含樂率100%”、功能場景更豐富、互動(dòng)玩法更多樣的直播間。歡聚日直播間的內(nèi)容升級，為此次活動(dòng)乃至品牌店播的后續(xù)運(yùn)營，都搭建了深度沉浸式空間。
對商家而言，《劃算8點(diǎn)半》是聚劃算為商家提供了心智節(jié)點(diǎn)解決方案，為品牌日常店播嫁接了營銷上的限時(shí)加碼和模式升級。比如樂高玩具作為一線玩具品牌，能夠從產(chǎn)品上新、品牌故事等維度更好發(fā)聲，找到確定性的規(guī)模性爆發(fā)。
再者，除了聚劃算主站公域流量集中引流外，在鞏固和助推店播提升方面，歡聚日也發(fā)揮其作為營銷IP的優(yōu)勢，加大了站外傳播共振、站內(nèi)其他業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的扶持。
“雙周年大慶”正題來臨之前，消費(fèi)者已經(jīng)能在劃算江湖、站外媒介投放等渠道看到樂高玩具標(biāo)志性的“積木小人”身影，品牌也在平臺(tái)上通過互動(dòng)游戲?qū)崿F(xiàn)了快速拉新、亮點(diǎn)預(yù)告。
8月17日的樂高店播期間，不少粉絲在觀看直播時(shí)留言表示，自己是奔著“樂高玩具直播間稀缺爆款”而來，這為品牌后續(xù)推出“限量寵粉福利”等極致權(quán)益的釋放精確鋪墊了用戶客群。
底層邏輯：助力品牌打造營銷端的護(hù)城河
品牌的運(yùn)營升級，背后是歡聚日整個(gè)玩法的升級、服務(wù)的提升。
今年，聚劃算歡聚日提出了IP三大升級，分別是對應(yīng)營銷場景擴(kuò)容的“多賽道合作矩陣”、對應(yīng)品牌店播滲透的“商家自播突破”、對應(yīng)公私域的“大聚劃算業(yè)務(wù)整合”。
由此，歡聚日不少內(nèi)容進(jìn)行了迭新，《劃算8點(diǎn)半》的作用顯現(xiàn)正是綜合體現(xiàn)歡聚日三大升級的一個(gè)例子。
今年618的前期，家電品牌海爾沒有單純地“押寶”大促，而是與歡聚日合作，在預(yù)售期間激活粉絲活躍度，直至大促全面啟動(dòng)。期間，在歡聚日的資源牽動(dòng)和營銷支持下，海爾和《劃算8點(diǎn)半》開展了IP聯(lián)動(dòng)直播，提前洞悉消費(fèi)需求，篩選5折商品的爆款推薦，推動(dòng)消費(fèi)者由被動(dòng)導(dǎo)購轉(zhuǎn)為主動(dòng)種草。等到618大促啟動(dòng)，海爾開售1小時(shí)10分的成交額超過了2021年同期的全天，整體品牌店播成交滲透率同比增幅38.6%。
隨著歡聚日的整合升級，品牌可以得到更好的資源、享受更精準(zhǔn)的服務(wù)。
7月的一組數(shù)據(jù)顯示，《劃算8點(diǎn)半》已召集200多個(gè)品牌參與，累計(jì)開播近500場，直播間成交近 18 億，整體成交爆發(fā)超日常9倍;從爆款單品打造來看，聚劃算聯(lián)合品牌打造了12個(gè)破億成交單品、近400個(gè)千萬單品、4500個(gè)百萬單品。借助歡聚日，商家不僅可以觸及這些優(yōu)質(zhì)資源，更能在平臺(tái)支持下實(shí)現(xiàn)整合、策劃、推廣的全鏈路營銷。
有了更好的資源與扶持，品牌的營銷內(nèi)容會(huì)呈現(xiàn)多樣化，如東方甄選、佰草集延禧宮等業(yè)界看來新奇的玩法，也將在歡聚日的助力下，越來越多地出現(xiàn)各大品牌的天貓旗艦店直播間或是日常店鋪運(yùn)營中。
和樂高玩具一樣，喜力也是創(chuàng)意體驗(yàn)式營銷的受益者。
七八月是夏日電音文化的體驗(yàn)季，年輕消費(fèi)者抱有“想要出去看看”“想?yún)⒓右魳饭?jié)”的心態(tài)。與歡聚日的聯(lián)動(dòng)中，喜力從消費(fèi)者情緒出發(fā)，聚焦在直播間內(nèi)容化創(chuàng)新，突破單純賣貨的直播形式，計(jì)劃于8月27日聯(lián)合知名音樂廠牌 Resurgence 以及 Panta.Q、LUMINN、徐夢圓、火星電臺(tái)、FSHO等頂級DJ，在杭州打造一場“喜力星電音”倉庫派對，以線下粉絲見面會(huì)、線上《劃算8點(diǎn)半》的喜力直播間云蹦迪的雙重形式，打動(dòng)年輕人的圈層心智和消費(fèi)心理，帶動(dòng)直播、銷量一并“燥動(dòng)”起來。
剛剛過去不久的七夕，高端玫瑰及珠寶品牌ROSEONLY也在歡聚日推出全新愛禮“一見傾心”系列，邀請代言人迪麗熱巴空降ROSEONLY天貓直播間，與粉絲一同見證七夕新品“一見傾心系列”盛大發(fā)布。
過往，部分商家將店播營銷視為店鋪展示、客群互動(dòng)的補(bǔ)充，看重其媒介屬性。但是當(dāng)前，更多品牌的觀念在改變——直播間就是一個(gè)“商場”、一家“門店”，是產(chǎn)品成交發(fā)生的地方，也是打入用戶心智的通道。淘寶天貓的新戰(zhàn)略提出，從交易到消費(fèi)圍繞著“人貨場”展開，而內(nèi)容正是推動(dòng)這套系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的齒輪。作為內(nèi)容場的重要組成，店播的創(chuàng)新突破，往往意味著商家在市場中打造起了品牌的護(hù)城河、具備在日銷階段持續(xù)爆發(fā)的可能。
無論是樂高玩具娓娓道來的90周年品牌故事，還是喜力帶來的線上夏末狂歡、迪麗熱巴空降ROSEONLY直播間，歡聚日在重倉支持品牌的內(nèi)容領(lǐng)域的店播板塊。這條實(shí)力“護(hù)城河”，值得商家與平臺(tái)共同挖掘。
來源：天下網(wǎng)商
