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品牌怎么揪出“yyds”的流量模型？小紅書黑話浪潮來襲！

2021-10-26 14:56

在互聯(lián)網(wǎng)大廠“黑話”飽受爭議之時，表達形式更加豐富和另類的互聯(lián)網(wǎng)“黑話”，正在受到年輕人的追捧，成為小紅書平臺的流量密碼。品牌商家如何順勢而為搶占流量高地？我們揭開了“黑話”的神秘面紗，找到了新的流量模型。

01 小紅書黑話有多火？關(guān)鍵詞“護膚”不敵“ootd”

以“真香”、“內(nèi)卷”等舊語新義、“ootd”、“yyds”等英文、拼音首字母縮寫，以及“絕絕子”、“無語子”等現(xiàn)有詞匯添加后綴的互聯(lián)網(wǎng)黑話正在席卷整個中文互聯(lián)網(wǎng)。

走在時尚前沿的小紅書，自然不會錯過這個流量浪潮。但令人驚詫的是關(guān)鍵詞“ootd”小紅書相關(guān)筆記數(shù)據(jù)已經(jīng)超過關(guān)鍵詞“護膚”。（注：“ootd”為“Outfit of the Day”英文首字母縮寫，即今天的穿搭。）

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-“ootd”相關(guān)熱門筆記

千瓜數(shù)據(jù)顯示：6月20日-7月20日筆記標題+內(nèi)容布局“ootd”的筆記篇數(shù)有17.48萬篇，互動量（點贊、收藏、評論之和）約為2802萬。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-“護膚”相關(guān)熱門筆記

同時期，筆記標題+內(nèi)容布局“護膚”的筆記篇數(shù)有12.05萬篇，是“ootd”筆記篇數(shù)的68.93%，互動量約為1745萬，是“ootd”互動量的62.29%。

護膚行業(yè)是小紅書行業(yè)生態(tài)的重要支柱。千瓜數(shù)據(jù)顯示：2021年618期間商業(yè)筆記投放互動量占比超過25%，位于小紅書全行業(yè)TOP1。關(guān)鍵詞“護膚”也是小紅書長期熱搜詞和流量詞。

小紅書黑話“ootd”在這6月20日-7月20日期間的熱度和流量已經(jīng)超過了“護膚”，成為小紅書的“頂流”。

02 “ootd”、“yyds”為什么會火？同一圈層+情感共鳴

其實，每個圈層都會有自己的黑話。無論是前段時間熱議的互聯(lián)網(wǎng)大廠黑話，還是其他行業(yè)、人群、甚至是共同興趣都會形成小眾流行的特定語言（黑話）。

“ootd”一開始只是女性穿搭交流的語言。但在互聯(lián)網(wǎng)的傳播下，涉及的范圍變得更加地廣泛。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-“ootd”相關(guān)筆記類型詞云

標題+內(nèi)容布局關(guān)鍵詞“ootd”的188篇商業(yè)筆記類型詞云顯示：從穿搭本身拓展到美食探店、旅行、攝影、運動、母嬰，甚至是移動數(shù)碼和汽車介紹，都能成為“ootd”相關(guān)筆記出現(xiàn)的場景。

這時候的“ootd”或者說穿搭場景已經(jīng)超脫本身的含義，成為聯(lián)結(jié)穿搭人群和各種各樣產(chǎn)品、品牌的紐帶。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-“ootd”相關(guān)熱門筆記

《OOTD｜夏日回頭率百分百吸睛穿搭｜小鵬G3i》、《ootd自拍教程｜在家怎么拍日雜風大片》這兩篇筆記看似分享的是穿搭內(nèi)容和自拍技巧，實際上則是小鵬汽車和高姿的商業(yè)筆記。

借助穿搭場景、攝影教程等方式，種草場景中的非主要物件，也是小紅書流行的一種種草策略。比起直接種草，更加的間接和隱蔽，效果也容易出奇。

至于“yyds”本身便具有全領(lǐng)域場景的使用屬性。（注：“yyds”是“永遠的神”拼音首字母縮寫）

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-“yyds”相關(guān)筆記類型詞云

878篇筆記標題+內(nèi)容布局“yyds”的商業(yè)筆記類型詞云顯示，其主要的筆記類型為護膚、個人護理、彩妝、美食等。小紅書優(yōu)勢行業(yè)十分重視對通用性小紅書黑話流量的收割。

品牌和創(chuàng)作者借助小紅書黑話，將種草信息以小紅書用戶某一人群（比如穿搭人群）等的共同語言進行傳遞。在情感共鳴的基礎上潛移默化的進行種草。至此，小紅書黑話成為有效連接一個甚至多個圈層、場景、人群的流量媒介。

03 新消費主義下的用戶洞察，Z世代+女性

為什么互聯(lián)網(wǎng)黑話在小紅書有如此魅力？每個人的情感不一定相同，通過相同語境的互聯(lián)網(wǎng)黑話交流下，用戶和種草內(nèi)容中承載的情感聯(lián)系相關(guān)聯(lián)。這時候用戶往往容易忽略看到的實際內(nèi)容，從而更加關(guān)注語言中傳遞的情感價值。

情感價值是新消費主義的核心，這也跟小紅書Z世代（意指在1995-2009年間出生的人）的崛起息息相關(guān)。

一直以來，我們更加關(guān)注小紅書的女性人群，而往往忽略了小紅書的Z世代。

數(shù)據(jù)來源｜千瓜

6月20日-7月20日約6.3萬篇關(guān)鍵詞“ootd”相關(guān)筆記的閱讀用戶年齡分布顯示：處于18-24歲年齡區(qū)間的粉絲占比達到50.40%，超過一半。這是Z世代的主力消費人群。

她們正在于大學和初入社會階段，對于生活的壓力較小。且受到互聯(lián)網(wǎng)等科技產(chǎn)品影響很大，對于互聯(lián)網(wǎng)黑話的接受度更高。強烈的自我意識覺醒，也使得她們更加重視產(chǎn)品附加的情感價值。

且與Z世代聚集地B站不同的是：小紅書用戶同時具備Z世代和女性的雙重消費屬性。7月小紅書官方數(shù)據(jù)顯示：女性用戶占比在70%左右。相對感性思維容易對具有情感共鳴、身份認同等屬性的小紅書黑話產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。

不過小紅書黑話對用戶短暫的多胺巴刺激，顯然不足以成為一個品牌的穩(wěn)定流量供應鏈。如何依托小紅書黑話打造新的流量模型呢？

04 起于黑話，忠于用戶

用戶需求洞察+新的消費流行

內(nèi)容消費流行（互聯(lián)網(wǎng)黑話）不斷更新迭代，不變的是對用戶需求洞察。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌購買用戶畫像

6月20日-7月20日“ootd”商業(yè)筆記數(shù)量最多的品牌為彪馬。購買用戶畫像顯示：女性用戶占比為77.39%，悅己、注重情感價值是年輕一代女性的共同特征。（注：購買用戶畫像僅針對小紅書商城購買過該品牌相關(guān)商品的用戶進行匯總分析（抽樣數(shù)據(jù)僅供參考））

購買人群標簽主要集中在穿搭、減肥運動、正餐等，購買人群感興趣的商品品類偏好主要集中在運動、彩妝、護膚等。大多數(shù)用戶對顏值和健康的追求可以延伸從更多地營銷場景。比如運動健身穿搭、妝容和穿搭等等。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌內(nèi)容關(guān)鍵詞分析

彪馬品牌筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞分析顯示：內(nèi)容關(guān)鍵詞TOP1為“潮流”，類型為“使用效果”，即感性描述，占比高達69.67%。

品牌十分重視新時代用戶對產(chǎn)品物性之外的情感需求，積極賦能品牌、產(chǎn)品情感屬性。

同時，品類詞是品牌布局的另一重點。48個內(nèi)容關(guān)鍵詞中36個為品類詞，包括TOP2-TOP3的“拖鞋”和“鞋子”。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌熱搜詞投稿

彪馬品牌7月5日-7月11日熱搜詞投放TOP5顯示：除了競品詞“l(fā)v vavin”和品類詞“粗跟高跟鞋”外，品類+場景和品類+適用人群的出現(xiàn)頻率很高，比如“短發(fā)女生穿搭”、“衛(wèi)衣發(fā)型”、“穿搭女夏氣質(zhì)”等等。（注：熱搜詞投放統(tǒng)計品牌在時間范圍內(nèi)于小紅書搜索結(jié)果中投放的熱搜詞及對應筆記、商品。（數(shù)據(jù)來源于抽樣數(shù)據(jù)且存在延時，僅供參考使用））

夏季場景的營銷較為常見。但進一步探究發(fā)型、妝容等細節(jié)與用戶穿搭之間的契合度，顯然更能擊中用戶的癢點，從而刺激用戶的消費欲望。

這也是品牌營銷需要注意的地方：細分和垂直，不止于賽道。同時也是對用戶需求無微不至的洞察，真正地站在用戶角度考慮，著眼于細節(jié)，成為最關(guān)心用戶體驗的品牌。

6月20日-7月20日“yyds”商業(yè)筆記最多的品牌“阿芙”，則更加重視品類詞的布局。筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞分析顯示：66%以上的內(nèi)容關(guān)鍵詞類型為品類詞，且TOP5內(nèi)容關(guān)鍵詞“精華油”、“精華”、“面膜”、“精油”、“精華水”等均為品類詞。以優(yōu)勢品類為突破點，牢牢把握用戶的實際需求。