直播間爆款也不賺錢(qián)了，白牌占領(lǐng)直播間
2023-09-28 10:27
一、直播間爆款也不賺錢(qián)了
一則關(guān)于直播間背后真相的帖子在近日走紅，寥寥幾筆勾勒出一場(chǎng)帶貨競(jìng)爭(zhēng)的激烈商戰(zhàn)。
某平臺(tái)白牌的頭部直播間，忽然跑出爆款，新鞋單日銷(xiāo)售近400萬(wàn)。亮眼的數(shù)據(jù)，讓直播間的主播和工作人員們振奮非常。
結(jié)果幾天過(guò)后，直播間眾人發(fā)現(xiàn)，這潑天的富貴沒(méi)能接住，煮熟的鴨子到嘴還都飛走了：顧客沒(méi)等貨品送達(dá)就紛紛退貨。尤其是預(yù)售訂單成為了退貨重災(zāi)區(qū)，退貨率遠(yuǎn)高以往正常數(shù)據(jù)。
圖源：微博@風(fēng)中的廠長(zhǎng)
一盤(pán)查發(fā)現(xiàn)，是同行看準(zhǔn)了他們家的爆款新鞋，2天時(shí)間就復(fù)制了出來(lái)，發(fā)給多個(gè)工廠生產(chǎn)，在直播間上架。不僅如此，他們把價(jià)格打到一半，再加上精準(zhǔn)投流，直接瞄準(zhǔn)該直播間粉絲群體投放。
白牌不存在什么品牌忠誠(chéng)度，消費(fèi)者普遍價(jià)格敏感，看見(jiàn)半價(jià)同款，自然紛紛選擇了退貨退款，轉(zhuǎn)而下單價(jià)格具備顯著優(yōu)勢(shì)的同行競(jìng)品。
而原本跑出爆款的直播間，算賬后發(fā)現(xiàn)爆款爆了個(gè)寂寞，不僅沒(méi)吃到肉，甚至沒(méi)喝上湯。分享這則商戰(zhàn)故事的博主“風(fēng)中的廠長(zhǎng)”總結(jié)：“這就是某直播平臺(tái)白牌爆款的現(xiàn)狀，女鞋還好點(diǎn)，女裝復(fù)制起來(lái)更快，拿到樣板，一天就能給你復(fù)制出來(lái)，發(fā)給若干個(gè)小廠生產(chǎn)，半價(jià)搶流量，這誰(shuí)扛得住啊?！?/span>
這故事不是孤例。從淘寶突圍的時(shí)代開(kāi)始，服裝產(chǎn)業(yè)，尤其是女裝品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)就格外激烈：因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)足夠成熟，供應(yīng)鏈在面料、人才方面儲(chǔ)備充分，再加上代工廠模式普遍，產(chǎn)品的復(fù)制難度不高。尤其是走量的白牌女裝，缺乏品牌附加價(jià)值支持，僅憑設(shè)計(jì)突圍難如登天。
二、畸高的退貨率
博弈也不止存在于商家與商家之間。高退貨率就是商家、平臺(tái)與直播間消費(fèi)者三方博弈的直接結(jié)果。
商家傾向于將現(xiàn)貨控制在100到300條之間，以避免庫(kù)存擠壓。而一旦跑出爆品，銷(xiāo)量猛增，則會(huì)讓現(xiàn)貨儲(chǔ)備難以跟上消費(fèi)者需求，于是商家會(huì)繼續(xù)推出預(yù)售鏈接，引導(dǎo)消費(fèi)者下單，以承接這種突然爆發(fā)的需求。
這也意味著，這部分預(yù)售的商品，可能是剛剛才開(kāi)始向工廠下單，中間要經(jīng)歷選料、裁剪、縫制、整燙等一系列完整流程，再加上包裝發(fā)貨這一套走下來(lái)，耗費(fèi)時(shí)間不菲。因此許多直播間白牌服裝的預(yù)售期普遍在10、15天以上。
還有一部分商家缺乏工廠資源，或是干脆委托第三方設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，更多的鏈條環(huán)節(jié)進(jìn)一步拉長(zhǎng)了產(chǎn)品預(yù)售期，讓產(chǎn)品預(yù)售來(lái)到30天之久。
而這時(shí)用戶的消費(fèi)決策并沒(méi)有真正完成。漫長(zhǎng)的預(yù)售期會(huì)冷卻用戶的期待，原本就是在直播間場(chǎng)所，因?yàn)榇賳卧捫g(shù)或是忽然迸發(fā)的想法而沖動(dòng)下單。冷靜過(guò)后，消費(fèi)者有無(wú)數(shù)機(jī)會(huì)和原因，選擇退貨。
圖源：抖音APP截圖
另外，真正讓退貨率居高不下的，還有平臺(tái)政策：為了提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)品質(zhì)升級(jí)，直播電商平臺(tái)以各種方式引導(dǎo)商家上架運(yùn)險(xiǎn)費(fèi)，支持運(yùn)險(xiǎn)費(fèi)的商家能夠獲得更多的流量?jī)A斜，在活動(dòng)時(shí)取得一定優(yōu)勢(shì)。
這看似完成了三贏，運(yùn)險(xiǎn)費(fèi)同時(shí)滿足了三家利益訴求，但也讓一種新的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成：消費(fèi)者大批量下單，把直播間購(gòu)物當(dāng)成了實(shí)體業(yè)的試衣間：可能一次下單10件不同款式的衣服，再因?yàn)楦鞣N原因退掉7、8件。
無(wú)論是預(yù)售發(fā)貨期間的退貨，還是售后的退貨，都會(huì)在一定程度上堆高商家的庫(kù)存，讓周轉(zhuǎn)難度增大。
但商家不得不繼續(xù)這場(chǎng)游戲，因?yàn)轭A(yù)售加運(yùn)險(xiǎn)費(fèi)的模式，至少能夠讓貨品在激烈競(jìng)爭(zhēng)中售出，并為直播間持續(xù)帶進(jìn)流量。而其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，缺乏流量的情況下突圍更加困難。
有從業(yè)者表示，某直播平臺(tái)的女裝退貨率可以高達(dá)70%，而傳統(tǒng)貨架電商的女裝退貨率不到五成。
電商行業(yè)中，女裝的產(chǎn)業(yè)鏈高度成熟。，從平臺(tái)到商家、消費(fèi)者，都對(duì)于女裝消費(fèi)有著充足經(jīng)驗(yàn)。但直播電商這一渠道的崛起，也確實(shí)給這一成熟產(chǎn)業(yè)帶去了新的沖擊和難題。
三、白牌占領(lǐng)直播間
類(lèi)似的商戰(zhàn)故事，還在直播電商的各個(gè)細(xì)分賽道上不斷上演。自從拼多多發(fā)掘出龐大的下沉市場(chǎng)，為五環(huán)外的客戶和白牌供應(yīng)鏈的商家、廠家搭建起了平臺(tái)橋梁。這讓過(guò)往難以觸達(dá)用戶的白牌，成功破圈，以價(jià)格力俘獲了一票消費(fèi)者青睞。
成也低價(jià)敗也低價(jià)，過(guò)短的銷(xiāo)售鏈路讓白牌商家困于低價(jià)走量的銷(xiāo)售模式，在同行都在壓利潤(rùn)的時(shí)候，單一商家很難跳脫出來(lái)從品牌、質(zhì)量、設(shè)計(jì)等層面實(shí)現(xiàn)積累、升級(jí)。
同時(shí)，拼多多等平臺(tái)政策也在有意弱化商家店鋪和品牌的存在感，強(qiáng)化價(jià)格與流量的強(qiáng)捆綁關(guān)系。門(mén)檻不高的白牌競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化。直播電商與白牌在這種情況下一拍即合，卻依然沒(méi)有緩解低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的大趨勢(shì)。
一方面，李佳琦這樣的頭部直播間，也在行業(yè)的飛速發(fā)展中悄然失去了過(guò)往強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)權(quán)。不少?lài)?guó)際大牌或是選擇不合作，或是給出不同的產(chǎn)品套組，或是以贈(zèng)送小樣的形式設(shè)法繞開(kāi)最低價(jià)限制。這是大品牌的應(yīng)對(duì)之道。
另一方面，即便是在頭部直播間，銷(xiāo)售的主力貨品也往往還是白牌。有數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)直播電商用戶單次消費(fèi)水平集中在100元到500元的價(jià)格區(qū)間。
其中，在抖音的直播電商大盤(pán)中，價(jià)格低于100元的商品最為暢銷(xiāo)，占比達(dá)到60%。白牌支撐起了直播電商的半壁江山。
圖源：瘋狂小楊哥直播間
背靠淘系的李佳琦，有著海量品牌貨品池資源支持，雖然被外界視為直播電商標(biāo)桿，其實(shí)放在一眾頭部主播中也算是個(gè)異類(lèi)。小楊哥和辛巴作為抖快平臺(tái)的頭部主播，其貨品選擇就大多來(lái)自各類(lèi)白牌。
綜合來(lái)看，直播電商主要品類(lèi)集中在大眾消費(fèi)品賽道：服飾、日用百貨、美食、美妝構(gòu)成了直播電商貨品的第一梯隊(duì)，這些品類(lèi)也是白牌供應(yīng)鏈高度成熟的領(lǐng)域。
白牌貨品在價(jià)格上具備競(jìng)爭(zhēng)力，直播間調(diào)性和人群契合，適合叫賣(mài)式直播的強(qiáng)刺激內(nèi)容?？蛻羧后w、流量分配機(jī)制與上游供給這些因素，共同造就了當(dāng)下直播間白牌低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀。
四、破局的出路在哪里
對(duì)于頭部直播間來(lái)說(shuō)，還有更進(jìn)階的玩法，發(fā)展自有品牌。這一現(xiàn)象普遍存在于零售市場(chǎng)。山姆、Costco、盒馬等零售玩家，都在極力打造自有品牌，截至去年10月底，盒馬的自有品牌商品類(lèi)目已經(jīng)達(dá)到1200多種，催生了10個(gè)銷(xiāo)售規(guī)模過(guò)億的“盒品牌”，自有品牌占有率高達(dá)35%，并保持上升趨勢(shì)。
自有品牌意味著更巨大的利潤(rùn)空間。日化類(lèi)的自有品牌商品的毛利普遍在50%，比品牌利潤(rùn)更高，比白牌品控更加穩(wěn)定，因而也深受頭部MCN機(jī)構(gòu)的青睞。
幾乎所有頭部MCN機(jī)構(gòu)都鎖定了這塊肥肉，各顯神通：薇婭夫婦創(chuàng)辦的謙尋聯(lián)手明星謝霆鋒打造品牌“鋒味派”，推出超級(jí)爆款“爆汁烤腸”銷(xiāo)量破億，曾包攬?zhí)熵?、抖音烤腸類(lèi)目銷(xiāo)量冠軍。
烤腸這一大眾認(rèn)可度較高、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)難度低的品類(lèi)，很容易吸引更多玩家入局競(jìng)爭(zhēng)。今年年初，東方甄選投資1752萬(wàn)元用于東方甄選自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建。截至7月31日，東方甄選品牌自營(yíng)烤腸已經(jīng)累計(jì)銷(xiāo)量1.12億根，銷(xiāo)售超400萬(wàn)單。
頭部直播間有著資金和資源優(yōu)勢(shì)，再加上頭部主播背書(shū)，白牌向品牌的跨越中具備一定優(yōu)勢(shì)。小楊哥旗下自營(yíng)品牌“小楊臻選”在年初成立，5個(gè)月時(shí)間總銷(xiāo)量就突破了1000萬(wàn)單。
但這種模式，能夠被中小商家學(xué)習(xí)、復(fù)制，還是個(gè)問(wèn)題。近期，淘寶直播、抖音電商、快手電商等頭部直播電商平臺(tái)，紛紛圍繞產(chǎn)業(yè)帶開(kāi)始布局，旨在為貨源供應(yīng)端拓展更多可能性，幫助白牌商家提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，完成品牌升級(jí)。
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